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Smartwater, l’eau des millennials de Coca-Cola, arrive bientôt chez Monoprix

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Smartwater ? C’est une marque d’eau premium que Coca-Cola a déjà lancé dans 17 pays. Dans chacun, c'est un succès auprès des "digital natives". Smartwater arrive en France avec, comme première étape, un lancement chez Monoprix.

Smartwater a adopté un emballage original : une bouteille de 600 ml lisse.
Smartwater a adopté un emballage original : une bouteille de 600 ml lisse.

Smartwater est attendue ce printemps chez Monoprix. Le nom de cette nouvelle marque a des accents anglo-saxons. Rien de plus normal. Car elle a déjà été lancé dans 17 pays dont les Etats-Unis et le Royaume-Uni, là où Coca-Cola a lancé cette eau premium en 2014. "Nous avions décidé de lancer une eau car le marché était ici en forte croissance, détaillait récemment pour LSA (voir ci-contre)  An Vermeulen, vice-présidente chargée de la force de vente de Coca­-Cola European Partners Grande-Bretagne. Cependant, nous voulions apporter quelque chose de neuf. Alors, au lieu de regarder les montagnes comme le font les marques existantes ici (dont Evian de Danone et Buxton de Nestlé Waters, NDLR), nous nous sommes tournés vers les nuages". Un joli résumé de la réalité : Smartwater est en effet une eau de source puisée à Morpeth, dans le nord de l’Angleterre. Elle passe d’abord au travers d’un filtre de charbon, puis elle est évaporée par distillation (comme l’eau de pluie qui s’évapore sous la chaleur pour constituer ensuite les nuages), avant d’être récupérée sous forme liquide. Ces étapes lui enlèvent ses impuretés dont les très médiatisés nitrates ainsi que des micro­organismes indésirables. On lui ajoute ensuite quelques minéraux (calcium, magnésium, potassium), ainsi que des électrolytes pour ajuster au mieux son goût.

Une eau adopté par les Millenials

À la différence des autres marques d’eau, ce ne sont pas les bénéfices santé de Smartwater qui sont mis en avant, mais sa pureté et sa simplicité, ce qu’exprime le slogan des publicités anglaises : "Inspired by clouds for a clean, crisp taste" ("Inspirée par les nuages pour un goût pur et craquant"). Dans les premiers temps du lancement, Jennifer Aniston avait prêté son image à cette signature. Normal ! Cette actrice américaine incarne le naturel et la simplicité, deux tendances qui plaisent aux Millennials. Une cible précisément convoitée par Coca-Cola avec Smartwater qui, au Royaume-Uni, est déjà la première marque d’eau en petites bouteilles vendues sur Amazon. "C’est une marque valorisée qui cible des consommateurs jeunes, sportifs, sophistiqués et branchés", résumait An Vermeulen. La bouteille est originale : elle est entièrement lisse, là encore pour souligner sa pureté, et contient 600 ml. 

Une communication de météorologue

Reste que l’on ne s’adresse pas aux Millennials comme à tout le monde. La communication anglaise passe beaucoup par le digital avec des petites « phrases » qui arrivent sur les écrans en fonction des événements ou de la météo. Si un beau week-end s’annonce, Smart­water invite les Britanniques à profiter du soleil… avec l’une de ses références. C’est le moment de la Boat Race, cette course d’aviron très populaire qui oppose les étudiants d’Oxford et ceux de Cambridge ? ­Smartwater est là, qui, pour ne pas faire de jaloux, sponsorise les deux équipes. En 2017, lors de cet événement printanier, ses ventes ont bondi de 211% !

Stratégie de diversification

Smartwater, lancée pour le moment en exclusivité chez Monoprix, dans les rayons du snacking, est une nouvelle étape de la stratégie de diversification de Coca-Cola. La diversification était l'un des points forts annoncé par François Gay-Belille, président de Coca-Cola France, lors de sa première conférence de presse, au printemps 2017. Depuis, les équipes de Coca-Cola n’ont pas chomé. Elles ont lancé Honest, marque bio de thés et d’infusions prêts à boire, puis Fuze Tea, également sur le dynamique marché des boissons au thé. S’il est encore trop tôt pour dire si Fuze Tea, lancé à grande échelle, ressemble à un succès, Coca-Cola va donc mener un deuxième lancement en 2018. Là encore, le groupe a choisi d’aller sur un marché en forme : l’eau. Une énorme catégorie (2,4 milliards d’euros) qui, en 2017, a bondi de 4,9% tant en valeur qu’en volume, selon le panéliste Iri. Et pour cause : l’eau est spontanément synonyme de naturalité et d’absence de sucre, deux fortes tendances du marché des soft drinks. Ainsi, quand le minéralier Danone Eaux France étend son territoire aux autres boissons sans alcool, en lançant Volvic Juicy, Badoit Fines Bulles ou encore Evian Fruits & Plantes, à l'inverse, le roi du cola arrive sur le marché des eaux. Résultat des courses : les frontières entre les différentes catégories des boissons sans alcool deviennent de plus en plus floues.

PVC : environ 1,4 € pour la version plate et 1,7 € pour la version pétillante (600 ml).

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