Smoby Majorette annexe son concurrent Berchet

Dans un marché en pleine restructuration, le nouveau groupe approche la taille critique des 500 millions d'euros de chiffre d'affaires. Et devient numéro deux européen du jouet.

La rapidité de l'annonce a surpris le petit monde du jouet, même si l'opération faisait partie des scénarios probables. Smoby Majorette a signé la semaine dernière un protocole d'accord prévoyant la prise de contrôle de son concurrent et rival historique Berchet, qui regroupe les sociétés Clairbois, Favre, Charton. « Depuis trois ans, face à une consommation intérieure morose et à la montée de la concurrence asiatique, la société Berchet rencontrait des difficultés », explique Dany Breuil, présidente du conseil de surveillance de Smoby.

À ces difficultés financières se sont ajoutés des problèmes de succession. Jean-Louis Berchet, 65 ans, Pdg de l'entreprise familiale Oyonnax, dans l'Ain, et actionnaire à hauteur de 60 % de son entreprise, était à la recherche d'un successeur. Pour sa part, Smoby, premier fabricant français, avait bien conscience qu'il lui fallait encore grandir pour atteindre une dimension mondiale. De fait, les 292 millions d'euros de chiffre d'affaires du jurassien combinés aux 135 millions réalisés par Berchet permettent au nouvel ensemble d'approcher les 500 millions, considérés par son pdg, Jean-Christophe Breuil, comme le seuil critique nécessaire pour résister.

Le contexte actuel d'accélération du mouvement de concentration du secteur, tant du côté des distributeurs que du côté des industriels avec la reprise de l'éditeur de jeux vidéo Namco par le leader japonais Bandaï, et l'annonce de la prise de contrôle de Takara par son concurrent Tomy, ont peut-être accéléré les événements. « Notre approche est clairement défensive, reconnaît Dany Breuil. Nous voulons éviter que Berchet sorte du giron français, pour passer aux mains d'industriels chinois ou de fonds d'investissements anglo-saxons, qui se montraient intéressés. »


Des risques de concurrence frontale

Cette acquisition donne naissance au deuxième groupe européen avec un poids de 427 millions d'euros, loin derrière cependant du danois Lego (902 M E de chiffre d'affaires en 2004). Le nouvel ensemble s'octroiera quelque 9 % d'un marché français encore très atomisé, ce qui le situera en deuxième position, juste derrière le premier intervenant, l'américain Mattel. Le montant de la transaction n'a pas été précisé, mais il pourrait correspondre au montant d'endettement du groupe Berchet, à savoir environ 30 millions d'euros. Il sera financé par augmentation de capital de Berchet, ce qui porterait le ratio d'endettement sur fonds propres de Smoby de 67 % à 100 %. « Un ratio tout à fait acceptable dans ce secteur », commente Gérard Bondier, directeur financier de Smoby. Le rachat devrait être finalisé courant juin après conclusion des audits financiers. Après également le bouclage du plan social en cours chez Berchet, qui prévoit la fermeture de deux de ses quatre sites de production en France et la suppression de quelque 170 emplois.


Restera à savoir comment le nouvel ensemble fonctionnera. « Nous nous donnons huit semaines pour définir un plan opérationnel et déterminer les synergies à dégager de ce rachat », précise Dany Breuil. Sur 30 % des produits, notamment les jeux d'imitation (cuisines, établis...) et l'univers des poupées, Smoby et Berchet vont se retrouver en concurrence frontale. « Il est bien possible que le groupe décide de conserver les deux marques pour entretenir une dynamique de compétitivité, quitte à les spécialiser en fonction des circuits de distribution », commente Philippe Gueydon, Pdg de DistriToys (enseignes Joupi, King Jouet, Teddy Toys).Chez Jouéclub, le pdg Jackie Pellieux estime au contraire que, « dans une logique de rationalisation, une des deux marques risque de disparaître pour éviter des doublons inutiles et coûteux ».


Des synergies possibles sur certains segments

En revanche, sur certains segments, la complémentarité pourra se développer avec profit. Berchet a notamment une longueur d'avance dans l'univers du multimédia pour premier âge que Smoby cherchera sans doute à exploiter. Les synergies pourront jouer également en amont, au niveau des fournisseurs, sur le plan de la production et de la logistique grâce à la proximité des sites géographiques. « D'ici à trois ans nous comptons ramener Berchet au niveau de rentabilité actuelle du groupe Smoby Majorette, c'est-à-dire 3,5 % », précise Dany Breuil.


Dans cette optique, le réseau international de Smoby, qui réalise 65 % de ses ventes à l'étranger, devrait permettre au nouveau venu, beaucoup trop tributaire des aléas du marché hexagonal (- 3% en 2004), où il concentre 70 % de son activité, de développer ses exportations. Les ajustements à venir seront nombreux et sans doute délicats. Mais « Smoby a déjà fait ses preuves », rappelle, confiant, Philippe Gueydon. Landy en 1993, Ecoiffier en 1994, Monneret Jouets en 1996, Pico en 1998 et Majorette il y a deux ans... Il est vrai que le jurassien s'est largement développé par croissance externe.


Avec Berchet, Smoby franchit une étape supplémentaire pour essayer de réussir là où les fabricants de ski ont échoué : « Dépasser les conflits et s'unir afin de conserver les marques du patrimoine français tout en prétendant occuper une place mondiale », déclare Dany Breuil. Le 8 mars dernier, Smoby Majorette avait reçu le prix de l'Audace créatrice, décerné par un jury de chefs d'entreprise, qui souhaitait récompenser la société pour son développement international et sa forte présence industrielle en France. Smoby Majorette n'aura pas attendu longtemps pour entretenir sa réputation.
 

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Article extrait
du magazine N° 1908

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