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Smoby Toys investit à nouveau

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Smoby Toys, filiale de Simba Dickie, achève de renouveler son parc de machines et se dotera d'un nouvel entrepôt en 2012. De grands travaux pour assurer la pérennité de l'un des fleurons du jouet jurassien.

Trois ans après sa reprise par Simba Dickie, Smoby est remis à flot. « Dès l'exercice suivant, Smoby Toys a enregistré un résultat positif et c'est encore le cas aujourd'hui, résume Thomas Le Paul, directeur général de Smoby Toys. Mais les bénéfices ont systématiquement été réinvestis dans l'entreprise pour la renforcer. » Une sage stratégie qui permet aujourd'hui à Smoby de relancer des investissements d'envergure : 7 millions d'euros pour une usine inaugurée en mai dernier, 6 millions d'euros pour moderniser son parc de machines, en attendant la construction d'un entrepôt en 2012. Autant de projets inimaginables il y a encore trois ans...

Ancien directeur de la filiale italienne de Simba Dickie, Thomas Le Paul est arrivé chez Smoby Toys en 2008, juste après le rachat et en plein plan social. « De 800 salariés, l'entreprise est passée à 350. À ce sabrage dans les équipes s'ajoutaient des années d'immobilisme : face aux difficultés financières, plus aucune décision n'avait été prise. »

 

L'argument du « made in France »

Ce qui a sauvé Smoby ? « Notre chance a été d'avoir de bons produits et d'avoir conservé la confiance de nos clients et celle de nos distributeurs, répond Thomas Le Paul. En 2008, nous avons réussi à sauver notre saison de Noël grâce au système D et, dès 2009, nous avons mis en place un plan de relance. » Cette relance, Smoby l'a orientée sur son outil industriel. Ainsi, sa nouvelle usine de 5 000 m² a permis de regrouper deux unités de production sur un seul site, avec des capacités accrues. « En modernisant nos machines, nous avons pu réduire de moitié notre consommation d'énergie, augmenter la productivité et diminuer les besoins de maintenance. »

Aujourd'hui, 20% de la production sont réalisés en Chine, dans les usines du groupe Simba et chez des sous-traitants, et 10% en Espagne. La France représente 70% de la production de Smoby. Un argument commercial qui sera mis en avant pour la fin d'année, assorti d'un plan de promotions et de communication sur certaines des références phares, comme les cuisines, l'établi et la boîte à outils Cars ou encore les poupées Winx qu'il distribue. La fin de la traversée du désert ? « Il faut toujours faire attention, ne pas s'éparpiller et rester centré sur notre coeur de métier. »

Chiffres

  • 145 M€ Le chiffre d'affaires en 2010
  • 450 Le nombre de salariés en CDI en 2011
  • 70% La part de production réalisée en France
  • 600 Le nombre de références, environ, au catalogue

Source : Smoby Toys

SMOBY EN DATES

  • 1924 Création de l'entreprise à Lavans-lès-Saint-Claude (Jura), sous le nom de Moquin-Breuil, spécialisée dans la production de tubes en bois.
  • 1945 La société se reconvertit dans le plastique.
  • 1967 Création du GIE Superjouet par différents fabricants du Jura (dont Smoby, Berchet et Ecoiffier) pour développer l'export.
  • 1968 Naissance de la marque Smoby.
  • 1994 Smoby quitte Superjouet et rachète Ecoiffier.
  • 2003 Smoby reprend Majorette.
  • 2005 Rachat de Berchet, alors en liquidation, par Smoby.
  • 2007 Placé en procédure de sauvegarde, le groupe Smoby-Majorette est repris pour 1€ symbolique par MGA Entertainment.
  • 2008 En redressement judiciaire, Smoby est en partie racheté par le groupe allemand Simba Dickie pour former Smoby Toys. Ecoiffier est reprise par son ancien propriétaire, Jacques Ecoiffier, et Majorette, par un groupe d'investissement.
  • 2010 Smoby Toys reprend Majorette.
  • 2011 Inauguration d'une nouvelle unité de production de 5 000 m², dans le Jura, et investissement de 6 M€ sur trois ans pour renouveler le parc de machines.

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