Smoby veut s'imposer sur le jouet premier âge

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Grâce à l'univers des Cotoons, le fabricant jurassien compte se faire une place sur le secteur moteur des tout-petits. En s'appuyant sur une série animée télévisée.

Selon certains spécialistes de l'enfance, « tout se joue avant 3 ans ». Manifestement, c'est l'avis du groupe Smoby-Majorette (chiffre d'affaires 2002-2003 : 228 millions d'euros), qui s'apprête à mener une offensive d'envergure sur le secteur des jouets pour les petits de 0 à 36 mois. Il est vrai que l'enjeu est de taille. Sur un marché du jouet soumis à la concurrence croissante de nombreux autres secteurs et déserté par les enfants de plus en plus tôt (LSA n° 1870), le segment du premier âge fait figure de locomotive, avec 18,8 % des ventes en 2003 (source : NPD). Mieux, si l'on s'écarte des strictes classifications des panélistes, les jouets achetés à l'intention des moins de 4 ans représentent un tiers du chiffre d'affaires du secteur. Or, sur ce périmètre, Smoby, le premier fabricant européen, manquait de relief. « Notre gamme, Smoby Baby, était très disparate, avec une trentaine de produits sans lien les uns avec les autres », reconnaît Karine Breuil, la directrice du marketing. Conséquence, à la fin 2003, le groupe affichait une part de marché de 2 % sur le secteur premier âge, contre 6 % sur l'univers global du jouet. Le fabricant jurassien compte bien remédier à cette situation et ce dès cette année. Smoby a donc décidé de repartir sur des bases nouvelles. Sur ce marché très convoité, dominé par les trois géants, Fisher Price (Mattel), Playskool (Hasbro) et Vtech, le fabricant français endosse sans complexe le rôle de challenger grâce à l'élaboration d'un environnement complet.

Des réactions positives

En partenariat avec les designers Pineau & Le Porcher, le groupe a imaginé les Cotoons, une tribu de sept petits personnages, vivant dans un monde magique. Dans cet univers parallèle, un passage secret permet aux Cotoons de partir à la découverte du monde réel. Les 28 premiers produits débarqueront sur les linéaires avant Noël. Le scénario des Cotoons n'est pas sans rappeler celui des Télétubbies, vedettes adulées d'un programme de la chaîne BBC, déclinées avec succès en peluches et autres jouets au milieu des années 90.

D'ailleurs, la tribu de Smoby va elle aussi faire connaissance avec les paillettes du petit écran. « Dès le départ, nous avons imaginé cet univers basé sur des valeurs de complicité, de tendresse et d'échange parents-enfants en pensant à une adaptation télévisée », explique Karine Breuil. Une première dans le monde du jouet, qui a l'habitude de la démarche inverse, déclinant à l'envi les héros de la télévision ! Dès octobre, France 5, la chaîne des tout-petits et de leurs parents, diffusera treize épisodes de sept minutes des Cotoons, une série animée produite par la société Film en Stock. Treize autres sont prévus début 2005. Les Cotoons débarqueront aussi dans l'édition en novembre avec trois titres publiés par Play-Bac.

Smoby compte bien soigner le lancement de sa nouvelle famille. Les mères constituant la cible prioritaire, un livret explicatif du concept ainsi qu'un échan- tillon seront distribués dans 310 000 trousses offertes par les maternités ou les pédiatres. Des annonces dans la presse familiale et les catalogues distributeurs sont aussi prévues. Moyennant quoi, au regard d'un investissement global de 2 millions d'euros, Smoby affiche des objectifs non négligeables. « Nous visons 5 % du marché premier âge d'ici à la fin de l'année, 10 % dans un an », explique Karine Breuil.

Du côté de la distribution les premières réactions sont positives. « Nous croyons en la démarche de Smoby, commente Franck Mathais, le directeur du marketing de la Grande Récré, qui teste la gamme. L'univers qualitatif, doux et coloré des Cotoons devrait plaire aux parents et aux enfants. »

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Article extrait
du magazine N° 1872

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