Smyk : tout pour les enfants de 0 à 14 ans

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Rescapée de l'époque communiste, l'enseigne polonaise se distingue par l'étendue de son offre et la qualité de ses services: elle équipe depuis la femme enceinte jusqu'au préado.

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Que de chemin parcouru en cinq ans... Tous les Varsoviens connaissent Smyk. Depuis 1952, l'enseigne spécialisée dans les 0-14 ans proposait sa gamme très large de produits dans le grand magasin d'État, Centrum Department Store, en plein coeur de la capitale polonaise. La chute du mur de Berlin et l'arrivée de concurrents étrangers auraient pu provoquer la fin de cette boutique devenue vieillotte. Choisissant l'action, Smyk a décidé de voler de ses propres ailes dès 2000. Cette année-là, la société a inauguré deux boutiques d'un concept totalement nouveau. Cette politique de croissance est plus que jamais d'actualité. En 2005, quinze points de vente ont été inaugurés. Et d'ici à fin 2006, dix nouvelles ouvertures devraient permettre à l'enseigne de compter 45 magasins en Pologne et une boutique à Berlin. Cette expansion très rapide n'empêche pas le groupe de peaufiner l'agencement de ses points de vente. Bien au contraire...

Au paradis des petits

Chez Smyk, l'enfant est roi. Tout est fait pour le divertir pendant que papa et maman font leurs courses. Une entrée spéciale est réservée aux plus jeunes. Pour y accéder, les casse-cou doivent se mettre à quatre pattes avant de grimper dans un tube en plastique qui se termine par un toboggan plongeant dans un bac rempli de boules en plastique. Au centre de la boutique, un espace circulaire au-dessus duquel circule un petit train dont les rails sont suspendus au plafond est réservé aux «intellectuels » qui veulent faire des puzzles, monter des pyramides de cubes ou lire un livre. Les amateurs de petit écran peuvent, eux, regarder un dessin animé sur une télévision mise à leur disposition. Les parents ne sont pas oubliés. Les mères peuvent allaiter au calme dans un espace qui leur est réservé, le personnel nombreux est là pour renseigner les jeunes parents, et les différents espaces sont clairement visibles avant même d'entrer dans la boutique par des codes de couleur et des photos d'enfants d'âges différents. Smyk a pour principe d'offrir une gamme de produits le plus large possible. Des vêtements pour femmes enceintes aux poussettes, en passant par les habits pour petits, jouets, fournitures scolaires, cosmétiques pour jeunes ou déguisements... tout est là. La taille standard d'un magasin est comprise entre 800 et 1000m² mais l'en réseigne ne rechigne pas à voir plus grand comme dans la rue Krucza, à Varsovie, où sa boutique approche les 5000 m². Si le groupe propose de grandes marques (Barbie, Hot Wheels, Disney), ses rayons débordent aussi de produits sous marque propre. Le label maison, Smiki, représente ainsi 30% de ses références en jouets. Dans le textile, les designers de la société dessinent depuis 2001 80% des vêtements griffés Cool Club. Le groupe commercialise six collections par saison, soit une gamme renouvelée toutes les quatre semaines. Pour fidéliser sa clientèle, le distributeur ne ménage pas non plus ses efforts. Les parents peuvent ainsi gratuitement devenir membres du «Mum and Dad Club». Au-delà de promotions exceptionnelles, les adhérents reçoivent les conseils de spécialistes (éducateurs, psychologues) concernant la santé de leurs petits ou les activités à privilégier. Trois ans après sa création, ce club compte déjà 50000 fidèles.

Une formule à succès

Ces efforts portent visiblement leurs fruits. Les magasins de l'enseigne ne désemplissent pas et ses projets d'expansion montrent son optimisme. L'appui financier et logistique d'Empik Media & Fashion Group est un atout de plus pour Smyk. Cette entreprise, qui a enregistré en 2004 un chiffre d'affaires de 297 millions d'euros, possède une chaîne de magasins semblables à la Fnac (Empik), la franchise Sephora, des laboratoires de développement photo EFoto, et a signé ces dernières années des accords de distribution exclusifs avec de grandes marques de textile (Esprit, Mexx, River Island, 49% de Zara Polska) et de cosmétiques (Chanel, Dior, Clarins, Calvin Klein, Shiseido, Kenzo, Givenchy, Guerlain, Salvador Dali, Thierry Mugler). En 2004, le groupe a racheté Smyk. Cette intégration permet au spécialiste des 0-14 ans de négocier les meilleurs emplacements dans les nombreux centres commerciaux qui ouvrent en Pologne. Une stratégie qui lui a permis de prendre une belle avance sur ses concurrents. Les petits qui se bousculent pour glisser dans les toboggans n'ont pas l'air de s'en plaindre.

Frédéric Therin, à Varsovie

Les chiffres
> 800 À 1000 M2 de surface moyenne
> 7000 références en jouets, livres et électronique
> 45 magasins, parc total prévu avant la fin de l'année
> 297 M€ de chiffre d'affaires enregistré par sa maison mère Empik Media & Fashion Group en 2004

Les plus
 Une offre bien segmentée et clairement présentée.
 Les nombreuses activités pour les enfants.
 La gamme très complète de produits offerts.

Les moins
 La mauvaise lisibilité des étiquettes de prix.
 Un personnel parlant très peu anglais.
 Un nombre trop limité de caisses.

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