Snacking : aux distributeurs de jouer!

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Porté par le développement de l’offre, le marché du snacking continue d’afficher de belles performances. Mais l’organisation du rayon doit encore être optimisée. Discrète sur le sujet, la GMS multiplie les expérimentations.

Année après année, le marché du snacking continue d’afficher de belles performances. 2016 ne déroge pas à la règle. Des résultats qui méritent d’autant plus d’être soulignés que le secteur des PGC vient de signer le plus mauvais millésime de la dernière décennie. Les données Nielsen publiées en exclusivité par LSA le 31 janvier révèlent, en effet, la plus faible croissance en valeur des PGC frais libre-service depuis 2003, soit une hausse du chiffre d’affaires tous circuits confondus de 0,9 %. Quant aux volumes, ils reculent pour la première fois depuis 2008, à - 0,2 %.

Dans ce contexte morose, le dynamisme du snacking détonne. En 2016, son chiffre d’affaires a progressé de 9 % pour atteindre 740 millions d’euros, selon les données du panel Nielsen. Ce marché, nommé également « pause déjeuner », englobe les salades repas et salades en-cas, les sandwichs, les box, les solutions repas nomades individuelles (coffrets repas), les soupes et les desserts individuels. « Avec un chiffre d’affaires en hausse de 6 % en 2016, le rayon traiteur LS a été tiré par le snacking », fait volontiers remarquer Claire Moison, chef de pôle marketing pause déjeuner chez Sodebo.

 

Compétition dans le sandwich

Tous les segments de la pause déjeuner sont en effet orientés à la hausse. Les salades repas, qui pèsent 236 millions d’euros, soit 32 % du chiffre d’affaires de la pause déjeuner, affichent une progression en valeur de 11 %. Ce segment a généré un gain de 23 millions d’euros pour le marché. « Le snacking est extrêmement réactif à l’offre et à la nouveauté. Il évolue également de plus en plus vers des solutions repas équilibrées, au sein desquelles les salades repas trouvent toute leur légitimité », explique Claire Moison. Avec une part de marché de 46 %, Sodebo s’affirme comme la locomotive de ce segment (voir page suivante). Lancée en 2012, la gamme Salade & compagnie, qui se distingue par sa présentation en coffret, la présence de gressins et d’une fiole de vinaigrette, poursuit son développement et compte désormais quatorze recettes. Plus récente, la gamme Mon Atelier salade, apparue en avril 2016 avec l’ambition de revaloriser le segment des salades conditionnées en bol, détient, au terme des huit mois de lancement, une part de marché en valeur de 5 % et figure dans le top 10 des meilleurs lancements du rayon frais en 2016, selon KantarWorldPanel. « Cette gamme, qui compte déjà cinq références, nous a permis de recruter des consommateurs qui, jusqu’à présent, n’achetaient pas de salades pour leur pause déjeuner », s’enthousiasme Claire Moison.

Les sandwichs constituent le second pilier du snacking. Ils pèsent 332 millions d’euros, soit 45 % du chiffre d’affaires de la pause déjeuner. En 2016, les sandwichs ont apporté un gain de 11 millions d’euros au marché. Malgré sa maturité, le segment continue de se développer, sous l’effet du renouvellement de l’offre et de la compétition à laquelle se livrent les deux principales marques. Avec une part de marché de 31,4 % en valeur, Daunat impose son leadership. Sodebo, le challenger, détient 30,3 % du marché, avec un chiffre d’affaires en hausse de 9 % en 2016. Qu’il s’agisse des clubs ou des baguettes, ce sont les produits destinés à combler les grosses faims qui tirent la catégorie. Mais le consommateur en recherche de variété accorde également une attention de plus en plus importante aux pains d’ailleurs. Dans cette catégorie, l’offre de wraps est dominée par Daunat, tandis que Sodebo affiche de belles performances sur le segment des pains suédois.

L’offre bio fait saliver

Avec un chiffre d’affaires de 85 millions d’euros, en progression de 7,5 %, le segment des box confirme sa reprise entamée en 2015. Le marché a contribué à hauteur de 6 millions d’euros à la croissance de la pause déjeuner. À l’origine de cette dynamique, un important travail de rationalisation de l’offre opéré par les principaux opérateurs du marché à partir de 2014, poursuivi en 2015, et qui porte nettement ses fruits. Sodebo, à l’origine de la création de la catégorie, a initié le mouvement avec une clarification de son offre autour de quatre gammes (Pasta Box, Xtrem Box, Asian Box et Crémio Box), toutes à base de pâtes. « Ces quatre gammes coexistent parfaitement et sont toutes en croissance », insiste Claire Moison. Sur ce marché, Sodebo détient une part de marché de 57 %. Ses ventes sont en hausse de 21 %. Loin derrière, Lustucru pèse 17 % en valeur alors que ses ventes sont étales en 2016. Avec une part de marché de 12 %, Fleury Michon, la troisième marque nationale du segment, perd 10 % de son chiffre d’affaires.

La croissance du marché est incontestablement tirée par le développement de l’offre. Et de nouveaux relais de croissance se dessinent clairement. À commencer par la bio. Avec son offre de pizzas, de quiches et tartes salées, de salades repas, d’entrées fraîches, de produits exotiques et de produits sans gluten, Jardin bio s’affirme comme la marque la plus transversale du rayon traiteur LS bio. Elle pèse 6 millions d’euros de chiffre d’affaires, soit une part de marché de 8 % du traiteur bio (voir page suivante). « Les produits snacking constituent clairement un levier de développement de notre offre », déclare Aline Jeannin, chef de produit marketing de Jardin bio.

Après le lancement en 2016 d’une gamme de salades repas à base de pâtes incluant une fourchette pour une consommation immédiate, la marque élargit ses propositions avec, dès ce mois de mars, trois nouvelles références de salades végétariennes, dont une sans gluten. Mais le snacking bio ne saurait être l’affaire exclusive des spécialistes. En témoigne l’arrivée de marques nationales sur ce marché. Ainsi, à partir d’avril, L’Atelier Blini proposera en exclusivité chez Monoprix trois mini-salades bio à combiner pour un repas complet. La marque premium de Blini, filiale de Labeyrie Fine Foods, a débarqué sur le marché du snacking mi-2015, avec une large gamme salée (petits plats cuisinés, sandwichs, salades) et sucrée. Moins de deux ans après, la marque revendique 27 % de la croissance en valeur des salades assaisonnées avec féculents et s’affirme comme le premier contributeur de la croissance valeur des desserts pâtissiers.

Les promesses de l’ultrafrais

Aux côtés de la bio, le marché de la pause déjeuner pourrait trouver un nouvel élan avec l’ultrafrais, soit des produits aux DLC de moins de dix jours et qui n’ont subi aucun traitement thermique. « Ce marché, très développé outre-Manche, fait rêver les distributeurs. À chaque fois qu’ils reviennent de Londres, on a une demande », reconnaît Didier Chapuis, directeur général de Festins, fabricant de plats cuisinés pasteurisés. Le développement de ce marché de l’ultrafrais est, selon Didier Chapuis, lié à celui des magasins de proximité, fortement représentés à Paris. Mais Didier Chapuis estime que l’organisation contraignante des flux logistiques avec, pour les produits, une étape obligatoire par la plate-forme d’approvisionnement, rend le dossier extrêmement complexe. Sur ce marché, certains acteurs ne font cependant pas mystère de leurs ambitions. Jusque-là peu présent sur le marché du snacking, Fleury Michon entend y prendre position. En ligne de mire, la préparation d’une offre premium de produits ultrafrais (DLC inférieures à huit jours) pour les magasins de proximité. « Nous pouvons nous appuyer sur la logistique de notre activité de plateaux-repas livrés à domicile ou en entreprise », assure Régis Lebrun, le directeur général du groupe.

Le dîner en ligne de mire

C’est en restant fidèle à son image de produits festifs que Labeyrie a attaqué en 2015 le marché des plats cuisinés. Deux ans après, les ventes de plats cuisinés, garnitures et offres apéritives pour deux ou quatre personnes ont été multipliées par trois. Désormais, l’offre traiteur de Labeyrie pèse 2,5 millions d’euros, dont la moitié est réalisée par l’offre festive et l’autre par une offre permanente. Un succès qui s’appuie sur le savoir-faire de quatre sous-traitants principaux et qui alimente de nouvelles ambitions. L’offre qui arrive en linéaire sous la marque L’Atelier Labeyrie n’est pas dédiée au marché de la pause déjeuner, mais plutôt à celui du repas du soir. Gratins, risottos, protéines cuisinées ou parmentiers sont proposés dans un format à partager pour deux personnes, à un prix de vente recommandé de 8,95 €. Les DLC sont de douze jours, contre vingt et un pour un produit standard. « Nous pensons que pour être bon et beau, un produit doit être frais », insiste François Birot, directeur de marché chez Labeyrie. Une chose est sûre, le repas du soir alimente l’intérêt des distributeurs, en particulier celui de Monop’Daily, qui fait plancher un certain nombre d’industriels sur le sujet.

Mais qu’il s’agisse de la pause déjeuner ou du dîner, la révolution du snacking ne saurait être le seul fait des industriels. « Après le développement de l’offre, il est temps de s’attaquer à la façon de vendre cette offre », observe un spécialiste du marché. Car trois actes d’achat sur quatre dédiés à une consommation immédiate se font toujours hors GMS. Une situation qui s’explique, selon Nicolas Nouchi, dirigeant de CHD Expert, cabinet spécialisé dans l’information marketing du secteur de la consommation hors domicile, par l’explosion du nombre de points de vente de restauration rapide. De 2003 à 2013, ils sont passés de 13 000 à 39 000. « L’offre snacking est devenue pléthorique, rendant très volatil le consommateur. Une situation encore renforcée avec la percée du digital, qui donne la possibilité de se faire livrer rapidement et dans de bonnes conditions une gamme de plus en plus large de produits », explique-t-il. De fait, selon une étude menée par CHD Expert en mai 2016, seulement 5 % des déjeuners des Français sont pris dans le circuit des hypermarchés et des magasins de proximité. « Le snacking s’inscrit davantage dans une logique de restauration que de courses. Mais en grande distribution, l’offre reste présentée et vendue comme des paquets de lessives », se désole un professionnel. Le constat agace profondément le syndicat des entreprises du traiteur frais, qui tente de convaincre la grande distribution de faire du pôle snacking une destination à part entière.

Le casse-tête de la mise en rayon

Mais parce qu’elle bouscule l’organisation de la grande distribution, la tâche est loin d’être simple. Le déploiement des espaces snacking avec caisses dédiées doit être étudié point de vente par point de vente. Un travail de fourmi qui a, par exemple, conduit Carrefour à se doter en 2016 d’un responsable catégorie snacking. Selon les tests menés par Sodebo, seule la double implantation d’un rayon snacking pour une consommation immédiate, avec une caisse à part, et d’un autre pour la consommation différée se révèle efficace pour l’essor de ce marché. Résultat, les magasins doivent investir et développer davantage de linéaires, ce qui n’est pas sans contrainte. Par ailleurs, en termes d’offre, le développement du rayon reste toujours porté par les salades et les sandwichs. Pour le reste, les produits sont réunis par défaut et relèvent de différents flux de commandes.

Ces obstacles, s’ils étaient surmontés, permettraient au rayon de trouver un nouvel élan. Alors que les formules constituent un élément clé dans l’univers de la restauration, elles peinent à s’imposer en rayon. Un constat qui désole L’Atelier Blini, dont les desserts enregistrent des performances infiniment meilleures quand ils sont implantés aux côtés des salades, sandwichs et plats cuisinés dans un linéaire dédié au snacking que lorsqu’ils se trouvent au beau milieu du rayon traiteur LS, serait-ce à côté des mêmes produits. « Sur le marché du snacking, la GMS bénéficie d’atouts de taille : la variété de l’offre, le prix et la liberté de choix. La révolution de l’offre a déjà eu lieu. Il faut désormais mettre en œuvre celle de l’organisation du rayon. Le snacking est une pépite. Il serait dommage de passer à côté », met en garde un professionnel.

3/4

Le nombre d’actes d’achat de snacking réalisés en dehors du circuit de la GMS

740 M€

Le chiffre d’affaires de la pause déjeuner, en croissance de 9%

Source : KantarWorldPanel 2016. Origine industriels

Source : données Nielsen en CAM à P12 2016, origine industriels

Le Contexte

  • Le marché du snacking affiche d’année en année de fortes progressions qui tirent la croissance du rayon traiteur LS.
  • La variété de l’offre, si elle donne un atout de taille à la GMS, ne saurait suffire à garantir la poursuite de ce dynamisme.
  • L’organisation du rayon et l’optimisation de l’acte d’achat doivent devenir des priorités pour les enseignes.

Marie Cadoux

 

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Article extrait
du magazine N° 2450

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