Snacking : comment expliquer le succès des salades repas

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C’est le marché le plus dynamique du snacking en 2014. La famille des salades repas, portée par la marque Sodebo, a su se renouveler et proposer des offres innovantes, avec brio. Décryptage de cette réussite.

Un renouveau à faire pâlir d’envie ses concurrents. Les salades repas, qui pèsent 670 millions d’euros, sont devenues la première solution repas pour les consommateurs désireux de manger sur le pouce. Elles dépassent les sandwichs (350 millions d’euros) et même les plats cuisinés (464 millions d’euros). En 2014, le marché connaît des progressions de près de 10% en termes de chiffre d’affaires, soit l’évolution la plus importante du snacking. Pourtant, le pari des salades repas n’était pas gagné d’avance… Retour sur les clés de ce succès.

Tout a commencé en avril 2012. Jusqu’alors, les salades repas ne se portaient pas trop mal, mais des critiques récurrentes sont adressées par les clients à ce marché : ces solutions donnent peu envie ; on y trouve beaucoup de verdure ; il existe peu d’offres consistantes… Autant de freins auxquels ont voulu s’atteler les acteurs du secteur.

Prise de poids

Avril 2012 donc, Sodebo arrive avec un coffret. Premier élément de changement, le packaging propose une vraie rupture dans ce marché dominé par des bols transparents. Le produit aussi est innovant : en plus de la salade, des gressins accompagnent le mets, et une fiole de vinaigrette permet d’ajuster soi-même le dosage de la sauce. Dès sa sortie en rayons, le succès est immédiat, et les ruptures sont fréquentes. D’autres marques s’emparent de cette tendance : Mix Buffet, Les Crudettes, Weight Watchers… Toutes remettent à plat leur recette, abaissent la quantité de salade au profit des féculents et des protéines.

Toujours dans le souci d’offrir des offres consistantes, Bonduelle arrive de son côté avec une formule « complète », le deuxième axe de renouvellement du marché. Le principe : la salade est composée à chaque fois de protéines, de féculents et de légumes. Elle est accompagnée d’un petit pain grillé, d’un dessert qui varie en fonction des recettes, ainsi que d’une fiole pour doser l’assaisonnement à sa guise. « L’idée est de ritualiser son repas avec un produit presque “dînette” », analyse Nadège Coppey, directrice marketing de Bonduelle frais. Sodebo a, quant à lui, apporté une touche sucrée à ses salades en ajoutant un cookie dans ses coffrets repas.

Le troisième axe de différenciation est bien là : si le client achè­te une salade prête à manger, il souhaite pour autant ­pouvoir s’approprier son plat. Les touches sucrées sont ainsi fortement appréciées et, souvent, elles sont dégustées à un autre moment de la journée en guise d’encas. Dans cette idée de s’approprier son plat, Dessaint a créé une nouvelle gamme durant l’été 2014, 1.2.3. Salade. Les ingrédients sont compartimentés, et le client doit faire lui-même son mélange, il peut en outre réchauffer – ou non – une partie des produits.

Autant de gestuelles qui rompent la monotonie, rendues possibles par un travail approfondi sur le packaging. Ce principe des coffrets, introduits par Sodebo et Mix Buffet notamment, participe ainsi au renouvellement de l’offre.

Dernier levier actionné pour pérenniser la bonne dynamique de ce marché : la communication, où d’importants efforts sont réalisés. Daunat, qui arrive au mois d’avril sur ce marché et reprend les salades proposées auparavant sous la griffe de Dessaint, autre marque du groupe Norac, a ainsi multiplié par trois ses investissements médias et revient avec un spot publicitaire en télévision à compter du mois de juin.

«Aller plus loin dans notre relation aux consommateurs »

Sodebo a, quant à lui, développé l’effet communauté autour de son produit fétiche, Salade & Compagnie, en lançant, à compter du mois d’avril, un jeu digital, Les Toqués de salades : « Nous voulions aller beaucoup plus loin dans notre relation avec les consommateurs. Ils nous envoyaient déjà spontanément des photos quand ils dégustaient la salade dans des lieux insolites, on avait donc le produit idéal pour tisser un lien plus étroit », raconte Philippe Rondeau, directeur marketing de Sodebo. L’internaute pourra créer sa salade parmi une liste d’ingrédients, les dix finalistes viendront réaliser leur recette chez Sodebo, et la gagnante sera en linéaires à compter du mois d’octobre. De quoi pérenniser, aussi, le capital sympathie de Sodebo.  

Les forces en présence


Des challengers innovants

Sodebo, le leader se renouvelle 

La marque a réussi un coup de maître en lançant Salade & Compagnie au mois d’avril 2012, une salade repas accompagnée de gressins et d’une fiole de vinaigrette, le tout dans un coffret plat avec des fenêtres de transparence. Trois ans plus tard, la marque veut préserver ce beau succès, qui a permis de renouveler l’ensemble de la catégorie. Pour offrir une nouvelle gestuelle au moment de déguster cette offre, elle sépare désormais les tomates cerise du reste de la salade. Elle proposera aussi un jeu, « Les Toqués de salade », où les internautes pourront inventer leur salade parmi une liste d’une cinquantaine d’ingrédients. La recette gagnante sera l’édition limitée de l’hiver prochain.

Daunat

Positionnée historiquement sur le sandwich, Daunat arrive dans le rayon des salades repas! Elle s’appuie sur l’autre marque du groupe Norac, Dessaint Traiteur, qui disparaît dans ce rayon au profit de cette griffe à plus forte notoriété (76% pour Daunat, contre moins de 20% pour Dessaint). Elle propose trois gammes de produits pour tenter de contrer la suprématie de Sodebo et de Bonduelle.

Mix Buffet

Mix Buffet, qui réalise aussi beaucoup de recettes pour les marques propres, joue à fond la carte de la formule repas pour attirer le public vers les salades. Après y avoir associé des gâteaux apéritifs Tuc ou encore des Mikados, elle revient pour cet été 2015 avec une proposition de mezzé: les ingrédients, non mélangés, sont regroupés entre eux sur un lit de salade, le tout proposé avec des blinis et une sauce tartare.

Martinet

Cette PME a plus d’une recette dans son sac. Chaque année, elle fait évoluer ses salades pour coller au plus près des attentes des consommateurs. En 2014, la marque a lancé une nouvelle version de sa gamme Farandole, salade divisée en trois compartiments agrémentés de féculents, protéines et légumes. En 2013, elle avait testé la confection de petits soufflés pour que ses salades repas offrent plus de satiété.

Les ingrédients de ce retour en force

  • Satiété Toutes les marques ont revu la composition de leurs salades pour offrir des solutions consistantes et lever les freins à la consommation de ce produit.
  • Nouvelles gestuelles De nombreuses initiatives sont lancées pour rendre ludique ce déjeuner express : mélange à faire soi-même, fiole à verser…
  • Esthétique Pour convaincre le public, les salades s’entourent de coffrets soignés, de fourchettes colorées, etc. Une arme de séduction qui fonctionne.

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Article extrait
du magazine N° 2357

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