So Ouest, un centre « antidote » au e-commerce

Le commerce vit de soubresauts. Il y a eu Parly 2 en 1969, les Quatre Temps en 1981. En 2012, voici So Ouest ! », déclarait Guillaume Poitrinal, président du directoire d'Unibail-Rodamco, en inaugurant son nouveau centre commercial au coeur de Levallois-Perret (92), le mercredi 17 octobre. « Quand d'autres désespèrent face à la crise et à la consommation périlleuse, nous ne nous résignons pas, continuait-il. Et nous avons eu le courage d'investir ici 350 M€. » Une foule immense se pressait, dès la veille de l'ouverture au public, pour découvrir les multiples surprises architecturales, digitales ou commerciales du centre abritant les plus aboutis des magasins Leclerc et Marks & Spencer. En plus de nombreuses exclusivités parmi ses 100 magasins et 10 restaurants. La grande révolution de So Ouest ? Être le premier grand centre commercial à avoir été conçu comme une réponse « en dur » au défi du e-commerce. « Pour offrir ce petit supplément d'âme qui nous permettra de prospérer face à internet », lançait Guillaume Poitrinal. Soit tout ce que les froids écrans du commerce virtuel ne peuvent offrir à l'internaute. D'où ce centre créé pour « faire sentir, faire toucher, faire voir », s'enthousiasmait le président. Mission confiée à Olivier Saguez, le designer des lieux, qui confie : « J'ai conçu So Ouest pour les gens... qui n'aiment pas les centres commerciaux. » Le grand défi du centre est en effet de faire traverser aux Parisiens la « barrière psychologique » du périphérique. Et attirer des chalands aisés fréquentant plutôt les commerces des quartiers Haussmann et Ternes.

LES CHIFFRES

• 53 000 m²
• 100 magasins
• 10 restaurants
• 1 750 places de parking en semaine et 2 000 le week-end
• 350 M€ d'investissements
• 10 millions de visites attendus par an
• 350 à 400 M€ de chiffre d'affaires prévisionnel
• 1 cinéma multiplex Pathé de 8 salles, à la fin 2014

L'architecture

L'effet « waouh ! ». C'est le premier stimuli à exercer sur l'internaute calfeutré dans son « home sweet home » ou hypnotisé par son smartphone pour lui faire porter ses pas dans un lieu de commerce « physique ». Il fallait aussi « acclimater » les délicats Parisiens. Et flatter l'ego des Levalloisiens découvrant un ancien quartier de tours transfiguré, au prix de quatre ans de chantier. Aussi Olivier Saguez a-t-il pris le parti de donner au « contenant » des airs de la Capitale. La rue d'Alsace, sur laquelle donne la façade principale du centre, a été transformée en avenue commerçante avec trottoirs élargis, marquise de grand magasin contournant le bâtiment. Et entrées monumentales en « verre agrafé courbé ».

À couper le souffle...

Mais c'est surtout l'intérieur qui bluffe les plus blasés. Dans l'entrée centrale, immense lobby de 1 000 m2 surplombé d'une verrière, plonge un lustre en ruban de leds de 7 mètres qui diffusera des messages. À partir duquel se distribuent deux niveaux de galeries. Dont celle creusée sous la rue d'Alsace et longeant l'immense Leclerc souterrain, lui-même « glissé » sous les 1,6 ha d'un parc végétalisé. Ces galeries empruntent leurs finitions et matériaux au décor d'un appartement haussmannien : plafonds moulurés, appliques, marbre, panneaux de bois. Le côté cosy culmine dans les confortables espaces de repos, derrière les hauts dossiers où l'on peut s'isoler. Tandis que les stands d'accueil au standing épuré évoquent ceux de grands hôtels. Le tout privilégiant les matériaux blancs et réfléchissants, ce qui évite tout effet «bling-bling » en donnant au centre brillance et luminosité.

Les surprises sensorielles

Mais la plus belle des architectures reste figée. Raison pour laquelle Olivier Saguez a, en quelque sorte, emprunté leurs armes virtuelles aux écrans digitaux pour « donner vie » à So Ouest. Exercice décliné en autant de galeries sollicitant, outre la vue, les autres sens. Vous voyez les arabesques d'une végétation luxuriante s'animer derrière des clairevoies de bois, ou vous vous sentez suivi par un banc de poissons ? C'est le « deuxième effet waouh » des galeries « végétale » ou «marine », qui sollicitent également l'odorat avec ses diffuseurs de fragrances.

Vous entendez s'égrener les notes d'une pièce de Camille Saint-Saëns ou Gabriel Fauré ? C'est que vous traversez la galerie musicale où jouent deux vrais pianos automatiques.

Pour les yeux et le toucher

Vos enfants vous tirent sur la manche en s'écriant « la marquise à bougé les yeux ! » ? C'est que vous transitez par les escalators entre les deux étages face à l'immense mur de portraits - toujours inspirés de l'appartement haussmannien - qui empruntent à toutes les époques, cachent des figures faussement immobiles. Et peuvent même intégrer votre propre visage si vous vous faites « tirer le portrait » sur une borne voisine !

C'est jusqu'au toucher que So Ouest veut solliciter par son choix de matériaux nobles - bois, marbre, cuir, éléments en verre, inox poli - sur lesquels on peut glisser les doigts. Même si tous les clients ne perçoivent pas d'emblée toute cette recherche, au moins le centre parle-t-il à leurs sens comme ne pourra jamais le faire aucun écran en « réalité augmentée » !

Le digital

Les nouvelles technologies ne sont pas uniquement mises à contribution pour faire beau ! So Ouest se doit d'être aussi interactif que son concurrent internet. Ainsi ces sortes de lames verticales à lignes brisées disposées partout ne sont pas des sculptures modernes, mais les bornes tactiles pour « checker » la carte de fidélité digitale d'Unibail-Rodamco. Bénéficiant de la technologie RFID, dématérialisée et interactive, elle permet au client d'accéder et d'incrémenter ses offres et avantages exclusifs. Elle fonctionne aussi avec l'application mobile So Ouest. Le visiteur reste aussi en contact avec le monde grâce à la connexion WiFi illimitée dans tout le centre. Des bornes de chargement pour son portable ou son ordinateur sont disponibles et il peut consulter la presse sur les tablettes mises à disposition aux stands d'accueil.

La restauration

Miam miam ! » Voilà un autre sens, le goût, et un autre besoin, la gourmandise, qu'internet ne peut satisfaire. So Ouest a donc aussi travaillé son attraction « papillaire ». Et s'enorgueillit d'ouvrir, parmi ses 10 restaurants, la première installation en centre commercial de Dalloyau. Tandis que Marks & Spencer propose le premier M&S Café. L'ambition de Guillaume Poitrinal est du reste de doubler la proportion de la restauration dans ses centres, de 6 à 12%.

Le service 4 Étoiles

La plus-value « humaine » est l'un des atouts principaux à jouer par le commerce physique pour reprendre des points à son avatar internet. À l'échelle des centres, Unibail-Rodamco a été parmi les premiers à formaliser cette stratégie avec son label 4 Étoiles fixant des standards de qualité élevés à toutes les étapes de la visite du client. So Ouest, dont le logo est sous-titré « Accueil, Qualité, Service », a poussé l'exercice au plus haut niveau. « Toute personne travaillant dans le centre véhicule son image », résume Nelly Païs, sa directrice. Depuis l'équipe new look des « agents d'accueil et de médiation » jusqu'au personnel d'entretien équipé de luxueux chariots dotés de tablettes tactiles pour renseigner les clients. Qui peuvent aussi disposer d'un « personnal shopper » pour des courses personnalisées, d'un service de cireurs de chaussures, et même d'un voiturier ou scooturier. Façon d'attirer et de chouchouter les Parisiens, une navette gratuite effectue des rotations entre So Ouest, la porte de Champerret, Ternes et la place de l'Étoile.

Des marques fortes et différenciantes

Face aux capacités marchandes infinies du commerce en ligne, So Ouest se devait, enfin, d'offrir un contenu de marques « frappant ». D'où ses offres superlatives : plus grand Marks & Spencer d'Europe continentale, plus grand hypermarché Leclerc d'Île-de-France. Et sa collection d'exclusivités ! Premier Original Marines (prêt-à-porter italien) en France, premier concept store Lego, premiers Marc O'Polo, Claudie Pierlot ou Dalloyau en centre commercial.

Pour d'autres, il s'agit de la première incursion en région parisienne, tels JD Sports, spécialiste de la mode « streetwear », ou l'enseigne de mode espagnole SuiteBlanco, déjà présents dans le centre Confluence à Lyon, inauguré en avril par Unibail-Rodamco.

Prestige, valeurs sûres et autres exclusivités

L'image du centre est également portée par des enseignes déjà prestigieuses, rehaussées par le luxe des galeries, notamment la supérieure ménageant de hautes vitrines. Tel le nouveau concept Hollister dont le mur d'images s'inspire de la 5e avenue à New York. Et au-delà de ces exclusivités, l'écrin So Ouest se devait aussi de contenir quelques grands référents marchands de notre époque : le troisième Uniqlo francilien, les versions « éco-friendly » et Home de Zara, H & M, Swarovski, Kiko ou Hema....

Les concepts à voir

Marks et Spencer, so british

• L'enseigne britannique peut enfin déployer un écrin digne de son standing dans la région parisienne. Son magasin des Champs-Élysées, avec ses 2 400 m² pour seulement 100 m² d'alimentaire, ne pouvait y prétendre. Désormais, les 6 900 m² de son magasin de Levallois, sur trois niveaux, lui permettent d'exposer ses plus grandes griffes maison et surtout un Food hall digne de ce nom : 2 500 références, plus british les unes que les autres, sur 600 m². Et à en juger par la ruée sur ce rayon, dévalisé les premiers jours de l'ouverture, l'attente était très forte. Du fait des fortes pressions du Leclerc voisin, la surface de l'alimentaire est pourtant beaucoup moins développée que ne le souhaitaient les Anglais, qui l'imaginaient sur tout le sous-sol, soit plus de 1 000 m². Mais les équipes de M&S y ont quand même installé un rayon traiteur à service, The Déli, seulement déployé dans 20 unités de l'enseigne, sa nouvelle boulangerie, ainsi qu'un très bel M&S Café, au troisième. De quoi venir titiller les scores des Champs-Élysées, déjà plus gros vendeur de l'enseigne au mètre carré en alimentaire, devant le magasin de... Waterloo. Une belle revanche !

Courir

SOBRE ET EFFICACE

C'est le bon élève du groupe Go Sport. Fidèle à son positionnement depuis des années, il développe un nouveau concept simple, sans fioriture, mais efficace. « Nous obtenons un retour sur investissements au bout d'un an », se félicite André Segura, directeur général de Courir. Malgré cette économie de moyen et la taille réduite du magasin, Courir donne un vrai sentiment de choix dans son assortiment de baskets. « Nos ventes sont en hausse d'environ 6% en 2012 sur un marché stable », poursuit-il. Le textile, qui occupe le centre du magasin, a été réduit. Il devrait être maintenu à son niveau actuel, autour de 15% des ventes.

Lego

LE PREMIER LEGO STORE EN FRANCE

Un mur de briques - des Lego évidemment - tapisse le fond du tout premier Lego Store de France. La marque danoise a mis l'accent sur la couleur et la scénarisation : outre le mur de briques, achetables en pot sur un principe inspiré des magasins de bonbons, Lego offre des espaces permettant aux enfants de jouer et de construire leurs propres figurines personnalisées, ou encore une borne permettant de visualiser, simplement en scannant la boîte, le résultat une fois la construction achevée. La marque compte ouvrir un ou deux de ces magasins-vitrines par an.

JD Sports

E-CHALLENGER D'OUTRE-MANCHE

Lentement mais sûrement, le groupe britannique JD Sport s'implante en France. Avec So Ouest, il en est à 12 points de vente en France, et d'autres ouvertures sont déjà prévues avant la fin de l'année. « Le roi de la basket », comme il se surnomme, a divisé le magasin à part égale entre textile et chaussures. De nombreuses exclusivités ont été négociées avec les marques pour l'occasion. L'esthétique de la partie chaussures, bien plus réussie que la partie textile, vaut le coup d'oeil. Ses couleurs noires et ses lumières vives tranchent avec l'environnement ambiant.

Les concepts à voir

Un Leclerc so food

• Truffé de technologies nouvelles, comme les fameuses étiquettes NFC qui couvrent les 45 000 références du magasin - première mondiale dans un hyper -, le Leclerc de So Ouest est d'abord un temple de l'alimentaire. Il propose un véritable « food court » inspiré du fameux Eataly de New York, que le couple Thibault, propriétaire du magasin, aurait rêvé d'implanter à Levallois : soit une place de marché exceptionnelle de 3 400 m² de produits et de rayons frais à services. Un atelier « fraîche découpe » proposant 25 mètres de fruits et légumes précoupés, des pizzas maison, une cave d'affinage en inox, un corner caviar, une oenothèque de toute beauté...« Nous sommes entre l'hyper et le grand magasin parisien », explique David Thibault, qui a fait dessiner des meubles uniques, des faïences façon Métro pour sa zone frais et imposé de très élégants carrelages 60 x 60, autre première en France ! Autre inédit, un espace santé dans la galerie regroupant l'optique Leclerc et la parapharmacie, avec l'idée de créer un univers santé-beauté auquel l'adhérent souhaitait joindre une parfumerie Une heure pour soi... De quoi viser 150 M€ de CA, 50 de plus que les deux magasins levalloisiens auquel ce Leclerc se substitue !

Château de sable

UN PETIT AIR DE CHIC RÉTRO

• Avec ses collections pour enfants très BC-BG, Château de sable ouvre sa première boutique française à So Ouest. L'enseigne n'en est pourtant pas à son coup d'essai. Puisqu'elle a commencé son développement en Asie. Un parcours original et couronnée de succès. Le look d'ensemble est assez haut de gamme, à l'image de So Ouest, avec du parquet et des meubles en bois. Les collections ont un petit air désuet qui colle parfaitement avec la tendance vintage du moment.