Sobriété, quantité, prix

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La nouvelle enseigne de discount électrodomestique du groupe Mulliez lève le voile sur un magasin où sobriété n'exclut pas agrément. Et où l'« éthique » commerciale s'affiche.

Tout ce que la France compte de fournisseurs et de distributeurs électroménagers a les yeux braqués sur Bruay-la-Buissière (Pas-de-Calais). Certains ont déjà fait le voyage pour visiter le « phénomène », longtemps attendu, déjà décrié, et enfin ouvert le 13 mai : électro Dépôt, l'enseigne de discount électrodomestique du groupe Mulliez. Devise du lieu : « Vous choisissez, vous achetez, vous emportez. » L'antithèse des surfaces spécialisées à offres théâtralisées et à commandes ritualisées. Pour un dépôt de discount, le magasin a de l'allure : sa façade, en jaune noir et gris, annonce la charte graphique intérieure. Quatre panneaux, le long du bâtiment, signalent les bonnes affaires : ventilateur à 15 E, téléviseur 70 cm à écran plat à 399 E...

Un besoin, une réponse

De chaque côté de l'entrée trônent les « Tables de la Loi » du discounter. à gauche, sont déclinés les 5 engagements d'électro Dépôt : pas de promos mais des prix bas tous les jours ; des prix nets emportés ; des produits neufs et « d'origine contrôlée » (sic) ; la garantie pendant un an pour le constructeur ; et la disponibilité immédiate. Occupant un ancien magasin Sportgate, électro Dépôt se déploie dans le minimalisme et la verticalité. L'offre en racks, superposée sur trois à cinq niveaux, en impose. « Ici pas d'alu brossé et d'habillages en merisier, plaisante Pascal Roche, directeur général d'électro Dépôt. Nous jouons les gammes courtes, selon le principe un besoin, une réponse. »

Outre le gros et le petit électroménager, le son, l'image et l'informatique, le magasin propose divers consommables. Et des gammes plus inattendues en arts de la table et équipement de la maison. Pas de stocks, si ce n'est celui en rayon. Un camion assure le réapprovisionnement trois fois par semaine depuis l'entrepôt (40 000 produits) de Hénin-Beaumont.

Pas de vendeurs, mais des équipiers qui sont là pour aider les clients à enlever les produits, davantage que pour donner du conseil à la vente. « Raison pour laquelle nous avons exclu la téléphonie », précise Pascal Roche. éclos en plein bassin minier, électro Dépôt vise, certes, les revenus modestes mais pas seulement : « Le hard-discount n'est pas réservé aux Rmistes, soutient le nouveau directeur général. Nos clients viennent aussi pour acheter utile, rapide, malin, pas cher. »

Comment l'enseigne décroche-t-elle ses prix imbattables ? C'est écrit dès l'entrée : « Nous commandons en grande quantité pour obtenir les meilleurs prix. Nos acheteurs négocient les meilleurs arrivages. » Dotée de sa propre centrale d'achats, l'enseigne dispose de 3 acheteurs dont les bureaux sont à Lesquin (Nord). « Le réseau ! », c'est le mot qui vient à la bouche de Pascal Roche, pour ne pas dévoiler les arcanes d'approvisionnement de ses acheteurs. Il lâche cependant : « Certains de nos fournisseurs nous suivent et d'autres pas. » Parmi les premiers Elco-Brandt, parmi les seconds Whirlpool ou Philips... « Du coup, si je respecte la politique marketing des grandes marques, je trouve dommage de ne pas faire travailler des usines européennes, et de devoir chercher mes produits ailleurs. »

En aval de ces rudes négociations, l'enseigne ne garde pas moins un ton léger dans sa signalétique. Un panneau avertit « C'est comme au marché, y'a des arrivages tous les jours. » à l'image de l'aspirateur traîneau Entronic à 49 E, ou la centrale d'ordinateurs Compaq à 490 E. Le magasin hypertrophie également ses frontons « premiers prix » : four micro-ondes King d'Home à 39,90 E ou lecteur DVD Panda à 39,90 E.

Si elles ne sont pas légion, les grandes marques ne sont pourtant pas absentes : Miele (lave-linge 1 200 tours à 899 E), Gaggenau (four encastrable à 999 E). Tout encourage le client à « mettre la main à la pâte » dans ce moderne décrochez-moi ça : « Vous avez le choix ! Payer la livraison ou payer un coup à votre voisin qui vous aidera. »

à terme, les trois magasins de fin de série Destock Boulanger deviendront électro Dépôt : celui de Cambrai a basculé le même jour que Bruay-la-Buissière, suivront Armentières et Corbeil-Essonnes. Et en septembre, un magasin de 2 000 m2 ouvrira à Reims.

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Article extrait
du magazine N° 1863

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