Marchés

Société joue la tranche pour séduire les jeunes

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Dossier Révolution chez Société (Lactalis), la marque de Roquefort tente de capter un public plus jeune en arrivant sur les tranches de fromage fondu, avec Roq’Croque.

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SocieteRoqcroque_NEW .jpg© DR

Le marché du roquefort est en souffrance depuis plusieurs années en raison du déclin du rayon coupe et du manque d’appétence des jeunes consommateurs pour ce fromage « à goût ». Ainsi, pour rompre avec son image « vieillotte », Société (Lactalis) innove sur le segment des fromages pour la cuisine, pôle en forte progression (+ 6 000 tonnes en 2013), avec Roq’Croque, à utiliser pour les burgers et les croque-monsieur. « Le roquefort classique n’est plus vraiment en phase avec les consommateurs dont les attentes ont évolué. C’est donc à nous de nous adapter aux nouveaux usages », confie Christian ­Gentil, directeur général de Société.

Pour la marque, ce lancement est stratégique. Avec ce produit qui ne contient que 20% de roquefort, Société espère ainsi capter l’attention d’une cible plus jeune, afin de lui faire découvrir cette saveur, et qu’elle se tourne par la suite vers ses produits classiques. Déjà, elle s’était lancée sur ces nouveaux usages avec Société Crème et la Sauce au roquefort Société.

La marque a comme ambition de gagner 1% de part de marché volume et de produire 100 à 200 tonnes de produits pour 2014. Ce lancement s’ac­compagne d’une nouvelle pu­blicité, plus moderne, qui met en avant la créativité et l’usage des produits sous toutes leurs formes.

Recette plus consensuelle

Pour faire revenir le roquefort autour de la table, Lactalis, avec sa marque Société, mise sur un produit au goût moins prononcé pour séduire une cible plus jeune, peu habituée aux fromages forts. Ainsi, la recette n’est composée qu’à 20 % de roquefort. La marque espère ainsi séduire les consommateurs afin qu’ils se tournent par la suite vers le roquefort classique.

Nouveaux usages

Pour moderniser son image, Société innove sur les nouveaux usages de consommations. Après Société Crème et la Sauce au roquefort Société, la marque innove sur le segment de la cuisine avec les tranches de fromage fondu spéciales burger et croque-monsieur.

Premium

Pour conserver son positionnement authentique et légendaire, Société a souhaité se démarquer en rayon avec un prix premium sur un segment jusqu’alors accessible. Roq’Croque sera vendu 1,70 € quand les concurrents sont à 1,20 €.

100 à 200 t

L’objectif de vente de Roq’Croque pour 2014

1,70 €

le prix de vente indicatif pour 8 tranches

Modernisation

Outre son arrivée sur les nouveaux usages, la marque, qui a fêté en 2013 ses 150 ans, moderniseson discours. En avril, elle arrive avec une nouvelle campagne de publicité télé, qui met l’accent sur la créativité, la modernité, et montre l’usage du roquefort sous toutes ses formes.

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