Sodastream, créateur d'un segment en grande distribution

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Encore inconnue sur le marché il y a cinq ans, Sodastream a créé le segment de la gazéification et a révolutionné le linéaire du petit électroménager. La marque a réussi à implanter ses ingrédients alimentaires à côté de ses machines, un concept inédit dans ce rayon.

Le rayon peM

La bonne idée En arrivant sur le marché de la gazéification en 2008, Sodastream a créé un nouveau segment. Depuis, la marque a réussi à construire un concept global et inédit.

 

Les rayons de la grande distribution ne sont pas figés, à en croire l'exemple de Sodastream, qui a chamboulé les codes merchandising du linéaire du petit électroménager. La marque, arrivée en 2008, a créé un nouveau segment dans cet univers avec ses machines pour gazéifier l'eau du robinet. « Il y avait toute une catégorie à pousser lors de notre entrée », explique Karine Piccone, responsable marketing de Sodastream.

 

Dynamiser le rayon

En 2013, la marque, unique sur le marché, a réussi à développer un concept global et inédit qui intègre les machines et les produits-ingrédients alimentaires (les concentrés). Elle a ainsi mis en place un plan merchandising spécialement dédié à ce nouveau segment, à côté des carafes filtres : en haut du rayon, les machines d'exposition, les bouteilles et les accessoires ; sur l'étagère du milieu les concentrés alimentaires, et, en bas, les machines et cylindres. « Nos produits sont colorés, ça dynamise le rayon. La PLV est pédagogique et explique le concept et l'utilisation des machines aux consommateurs », indique Karine Piccone. D'ailleurs, certains de leurs clients distributeurs ont décidé d'implanter la marque en tête de gondole pour amener du trafic au rayon.

Nous avons 5 % de taux de pénétration, et le chiffre d’affaires est en croissance de 57 % en 2013. Cette année, nous testons une double implantation de nos concentrés, donc on espère arriver en 2015 à 15 % de pénétration.

Karine Piccone, responsable marketing de Sodastream

 

Incontournable

Et à peine cinq ans après son arrivée, Sodastream a fait de la gazéification une catégorie incontournable, le segment étant plus important que celui de la filtration d'eau. Le chiffre d'affaires des machines augmente de 40%, de 68% pour les concentrés, de 81% pour les recharges CO²...

Pour continuer à gagner en notoriété, Sodastream a testé, depuis novembre avec Intermarché, une double implantation de ses concentrés au rayon liquides. Avec 5% de taux de pénétration en 2013, la marque veut arriver à séduire 15% des foyers d'ici à 2015.

Les mots du merchandising

  • PACK ÉVÉNEMENTIEL Groupage de produits réalisé à l'occasion d'un événement.
  • PART (D'ESTOMAC) Équivalent à la part de marché, mais correspondant à l'ensemble de la nourriture absorbée par les clients. Il s'agit d'une approche statistique permettant d'élargir l'observation à des marchés qui ne se recoupent théoriquement pas.
  • PART DE MARCHÉ Poids d'une marque ou d'un segment dans son univers de concurrence.
  • PART (DE MARCHÉ ABSOLUE ) Part de marché par rapport aux ventes totales du marché de référence.
  • PART (DE MARCHÉ RELATIVE ) Part de marché d'une chaîne ou d'une marque par rapport à celle du leader.

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Article extrait
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