Sodebo met le paquet sur la pizza

Le numéro un du traiteur frais libre-service mise sur une nouvelle gamme de pizzas pour tenter de redonner des couleurs à la catégorie. Au programme de la rentrée figurent également des nouveautés dans les sandwichs et les box.

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Sodebo met le paquet sur la pizza
pour redorer le marché de la pizza fraiche, son leader, Sodebo mise sur Pizza Crust

C’est l’un des segments les plus anciens du rayon traiteur. Mais c’est aussi l’un de ceux qui se porte le moins bien. Selon les données d'Iri arrêtées à fin février 2015 en HM et SM, les pizzas pèsent 273M€, soit 6,6% du chiffre d’affaires du rayon traiteur LS mais sont en recul de 1%. Ce n’est donc certainement pas un hasard si le leader de la catégorie, Sodebo en fait une priorité en cette rentrée de septembre. Au cours du premier semestre, la marque qui détient une part de marché de 56,9% sur les pizzas du rayon frais et de 27% si l’on considère un périmètre frais et surgelés, reste toujours leader mais « dans une situation inconfortable », selon Virginie Vetault, chef de groupe Sodebo.

Des ventes en recul

Au cours du premier semestre 2015, le chiffre d’affaires pizzas de Sodebo est en recul de 2,1% et les ventes en volumes de -4,6%. A l’origine de cette évolution qui s’inscrit en retrait du marché (-0,4% en valeur et -0,02% en volume), le poids particulièrement important de la promotion. « Plus de quatre pizzas Sodebo sur 10 sont vendus sous promotion. Au-delà des prix, le marché est en attente de nouvelles propositions et d’animations », assure Virginie Vetault. C’est dans ce contexte que s’inscrit le lancement de la gamme Pizza Crust. Son format familial (600 grammes), sa pâte gratinée sur les bords et une copieuse garniture (60% du produit) en constituent les principales caractéristiques. Sous-consommatrices de pizzas, les familles CSP+ avec ado (18% versus 23% pour les familles modestes et CSP moyennes) sont la cible privilégiée de Pizza Crust. Présentées dans une boite en carton, la Pizza Crust se décline en 4 recettes et devient surtout, avec un prix de vente conseillé de 5,49€, la pizza la plus chère du rayon traiteur frais libre-service. Dès le mois d’octobre, la gamme fera l’objet d’un soutien en communication avec notamment une campagne d’affichage.

Outre ce lancement, la marque entend également s’appuyer sur ses gammes historiques pour réveiller les ventes du rayon. Déjà au mois de juin, elle s’est attaquée au relooking de « la Pizza », produit vieux de 19 ans qui est devenu « la Pizz ». Au programme de l’Ovale, gamme leader sur le format des pizzas individuelles standard et qui fête cette année ses 18 ans, deux nouvelles recettes (jambon Speck et raclette et poulet barbecue) mais surtout la coupe du monde rugby ! Profitant de l’évènement qui débutera le 18 septembre en Angleterre, la marque prévoit dès le mois de septembre un jeu on pack avec plusieurs dotations.

Outre les pizzas, la marque poursuit ses efforts sur le segment des box dont la croissance se confirme au premier trimestre avec des volumes en hausse de + 3,3%. Le travail de clarification de l’offre se poursuit avec le lancement de la gamme AsianBox qui complète les trois autres gammes existantes : Simplissimo, Extrem box et les classiques Pastabox. Enfin testé depuis la mi février dans le circuit de la restauration hors domicile, les Mignons débarquent en GMS. Il s’agit de mini viennois de 65 grammes au prix de vente recommandé de 0,99€. Les cinq recettes salées sont complétées par une référence à la fraise.

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