soin du linge : Omo s'engage à enlever 99 taches

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Deuxième étage de son dispositif de relancement 2002, la marque Omo communique largement sur la capacité de sa nouvelle formule chimique à effacer presque tous les petits aléas de la vie quotidienne.

Thé, confiture de cassis, crayon de couleur et ombre à paupière C'est la première fois qu'une marque de lessive énonce une liste précise de taches qu'elle s'engage à faire disparaître . Elle annonce même la couleur : « Omo enlève ces 99 taches ou vous êtes remboursé. » Toutes les références (poudres, tablettes, liquides) sont concernées. L'opération concentre 25 % du budget annuel de la marque, qui fête ce mois-ci ses 50 ans. L'arrivée en avril-mai de « fraîcheur vivifiante » et surtout de la très remarquée variante orange « fraîcheur andalouse » a permis d'améliorer les rotations de 85 % sur les poudres et de 50 % sur les tablettes. Ce succès a incité l'équipe française d'Omo a réduire à huit mois la période de tests du concept « 99 taches ».

« Les mères de familles jeunes et pragmatiques constituent le coeur de notre clientèle. Elles privilégient les promesses concrètes », souligne Valérie Osmont, responsable de la marque. « Toutes les lessives sont capables d'enlever les taches, mais l'idée de faire participer l'utilisateur est plus qu'intéressante, souligne Yannick Munier de la centrale Géant. La marque va capitaliser sur son service consommateur. »

Omo joue en effet la transparence : « Si votre tache n'est pas dans cette liste appelez Service Plus Omo. » Un langage direct qui semble avoir séduit la distribution. Lever-Fabergé a tourné un film rappelant aux acheteurs toutes les initiatives 2002, et présentant sa gamme « 99 taches ».

Omo avait aussi adressé aux centrales un kit pour tâcher un tee-shirt blanc « Nous avons rarement ce genre de présentation, cela change des études de marché », reconnaît Yannick Munier.

Une démarche d'appropriation

Ainsi, Omo a tenté de faire oublier ses contre-performances récentes. Troisième marque du marché français en 2000, Omo a perdu depuis deux places et 1,7 point en valeur. L'arrivée des nouvelles références a permis de regagner du terrain perdu sur ses concurrents X-Tra (7,4 %) et Le Chat (6,4 %). « L'objectif de la campagne est de retrouver une part de marché de 6,7 à 6,8 % », annonce Valérie Osmont. Les promotions, le mailing via la base de données du magazine de Lever-Fabergé « Pour tout vous dire », et le démarrage de la communication TV dès novembre devraient soutenir les ventes. Preuve de la volonté du groupe de soutenir sa marque : un troisième étage sera ajouté à la fusée du relancement d'Omo dès 2003.
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Article extrait
du magazine N° 1787

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