Soin du linge : Retrouver de la valeur

L'année 2002 aura été historique pour le marché français, qui a renoué avec une croissance en volume sous l'effet d'une guerre des promotions sans merci. Pour la première fois, les lessives liquides ont pris le pas sur les poudres, tandis que les doses peinaient à recruter.

Un paquet de tablettes acheté, le second offert, les pastilles au prix de la poudre, cinq litres pour le prix de trois Toute l'année 2002 a été le théâtre de promotions massives sur l'entretien du linge. Au total, le chiffre d'affaires réalisé sous promotion a progressé de 40 % l'an dernier, pour atteindre 16,8 % des ventes enregistrées en hypers et supermarchés ! Loin de s'atténuer, cette pression est allée grandissante tout au long de l'année. Le taux de discount, qui tournait autour de 25 à 35 % sur le premier semestre, a culminé à 50 % sur la deuxième partie de l'année ! Pour Christian Desnault, responsable soin du linge Colgate-Palmolive, « cette guerre des promotions, c'est un peu fou et catastrophique pour le marché, mais c'est le consommateur qui en a bénéficié ». La lessive constitue, en effet, un coût important dans le budget des ménages, surtout pour les familles, d'où l'intérêt des consommateurs pour les promotions. Un intérêt renforcé par les innovations produits. L'acheteur habituel d'un baril de poudre a pu être séduit par l'essai des tablettes ou des derniers liquides spécialisés au prix barré. C'est dans cette optique que les grands lessiviers ont fait glisser les promotions des poudres au premier semestre 2002, vers les tablettes et liquides au second semestre. Un jeu payant pour recruter des adeptes mais une spirale destructrice de valeur pour les innovations.

Les MDD progressent

Le consommateur a pris l'habitude de passer d'une promotion à l'autre, d'une marque à l'autre Un jeu dangereux pour les trop nombreuses marques nationales qui devront affronter la concurrence accrue des marques de distributeurs et surtout du hard-discount. Les MDD progressent de 0,3 point, à 6,3 % de part de marché en valeur. Elles se sont révélées moins attractives en 2002, se retrouvant souvent au même prix, voire plus chères, que les marques nationales à prix cassés, mais dès que la guerre promotionnelle se calmera, les MDD resteront sur des prix psychologiques attractifs auxquels les consommateurs ont commencé à s'habituer. Moins forte que sur le total des produits de grande consommation, la progression du hard-discount sur le marché des lessives (+ 0,4 % contre + 1, 5 % sur le total PGC) est continue. Ce circuit s'arroge désormais 9,6 % des volumes, + 3,6 % en trois ans et 6,4 % du chiffre d'affaires, +2,6 %. Fait historique sur ce marché, les premières doses liquides ont été lancées début 2001 par Ed et Leader Price, plusieurs mois avant le lancement d'Ariel Liquitabs.

Particulièrement innovant, ce segment des doses liquides a vu son essor stoppé par la multiplication des promotions. La technologie des doses hydrosolubles, coûteuse pour les industriels, entraîne un positionnement premium rendu inaccessible par la guerre des promotions. Malgré l'arrivée de nouveaux intervenants, ce segment ne dépasse pas 3,9 % de part de marché valeur et sa progression se limite à 2,7 points en 2002. Seuls 13,4 % des foyers français ont essayé cette forme révolutionnaire qui allie la praticité des doses et l'innocuité des lessives liquides. Selon Franck Marteau, responsable soin du linge Procter & Gamble, « les doses liquides ont dû faire face en 2002 à quatre freins majeurs : un prix au lavage élevé, peu de communication, peu de promotion et une faible différenciation packaging en rayon ». Procter & Gamble déclare cependant son intention « de continuer à investir sur Liquitabs ». De son côté, Henkel vient de changer le packaging de Le Chat Liquits, qui troque le pack en carton pour une boîte en plastique. Même si Lever-Fabergé estime que le potentiel européen de ce segment ne dépasse pas 5 %, Nicolas Liabeuf, responsable marketing soin du linge, ne cache pas qu'en « 2003 les capsules doivent fidéliser leur coeur de clientèle et ne pas mettre le segment en péril ».

Sur un marché de masse, les industriels ne sont jamais enclins à soutenir des produits de niche. Ainsi, les poudres concentrées, les écorecharges d'assouplissant et des lingettes de nettoyage en sèche-linge sont appelées à disparaître. Mais il serait regrettable que les doses liquides rejoignent cet inventaire.

Faire machine arrière Le segment des tablettes a, lui aussi, fait les frais de la guerre des promotions et n'a pas recruté en 2002 ; sa part n'a été sauvée que par l'accélération des promotions sur le dernier trimestre. Plus proche de l'Europe du Sud que des pays nordiques dans ses habitudes de lavages, le marché hexagonal semble être parvenu à maturité en matière de doses. Le potentiel est plutôt à chercher du côté des liquides. Très attachés au respect des couleurs et des textures de leurs vêtements et des textiles de maison, les consommateurs français sont de plus en plus nombreux à opter pour les lessives liquides qui ne contiennent ni agent azurant ni chlore. Pour la première fois, en décembre, dopés à coups de promotions, les liquides ont devancé les poudres en volume. Le mouvement va s'accentuer avec le lancement de gammes qui mettent cette forme en avant.

Même s'ils ont initié et entretenu la guerre des promotions, les lessiviers s'accordent aujourd'hui à vouloir faire machine arrière. Les récentes promotions du blanc n'ont pas amorcé le mouvement, au contraire. Mais le rythme promotionnel devrait ralentir dans le courant du trimestre. Les opérations « deux pour un » ont entraîné un surstockage des ménages, les distributeurs savent qu'ils ne peuvent plus aller très loin. Ils se sont déjà tournés vers leurs fournisseurs de l'épicerie pour décrocher des promotions aussi fortes. De quoi, peut-être, signer la trêve de la guerre des lessives ! De leurs côtés, les industriels multiplient les lancements premium pour revaloriser le haut de gamme. Ainsi, Ariel et Le Chat se renforcent de gammes complètes. Style pour Ariel et Modern Textiles et Sensitive pour Le Chat. Pour soutenir ces lancements, la marque haut de gamme d'Henkel sera présente en télévision sur 9 vagues cette année contre 6 en 2002. Sur les quatre premières semaines, Ariel Style a pris 1 % de part de marché, dont 0,4 % en liquide (65 % de DV), 0,4 % en poudre et 0,2 % en tablettes. Pour ne pas perdre en nombre de facings, Skip arrivera en mars avec sa gamme Aloe Vera. « Notre objectif est de prendre 3 % de part de marché avec ce concept qui en détient 6 % en Grande-Bretagne sous la marque Persil, explique Nicolas Liabeuf de Lever Fabergé, mais aussi de commencer à recréer de la valeur sur le segment des premiums. »

Ces initiatives, comme le lancement de X-Tra au savon de Marseille, la deuxième variante parfumée de Super Croix fleurs d'oranger et toute la nouvelle gamme Gama Plus déclinée en deux parfums, vont diminuer la lisibilité du rayon. Les hypers comptent 30 références de plus qu'en 2000 pour un linéaire stable. Le rayon a été encombré par les queues de promotions contraignant certains chefs de rayon à gagner un élément sur la famille voisine des assouplissants moins innovante et moins promue. Résultat : le taux de pénétration a reculé malgré la sortie de nouvelles variantes parfumées notamment le Soupline Muguet et Cajoline Fleur de Passion & Ylang Ylang ainsi que du concept novateur mini-doses de Minidou. Certains observateurs redoutent que les contre-performances du segment ne poussent les distributeurs à supprimer une marque nationale sur les trois de leur assortiment.

Continuer à innover

Les enseignes, actuellement en plein arbitrage, apparaissent moins enclines à partager leur réflexion qu'à l'automne 2002, où elles nous confiaient toutes chercher de la place pour clarifier l'offre de lessives généralistes et spéciales. Elles vont devoir tailler dans le nombre de références. La réduction du linéaire des poudres concentrées constitue une piste sûre, celle des liquides concentrés, plus risquée. Certaines marques nationales pourraient faire les frais de ces choix. On peut se demander si des marques généralistes à moins de 3 % de part de marché ont un réel avenir sur ce marché de masse. D'autant que la forte progression des lessives spéciales, notamment les black, et leur prix moyen élevé encouragent les distributeurs à préserver leur place, gagnée de plus en plus souvent en entrée de rayon.

Voisin, les additifs de lavage doivent continuer à innover pour se développer. Les spécialistes Ideal, Eau Écarlate ont bien tiré leur épingle du jeu en lançant des innovations pratiques (lingettes détachantes ou antidécoloration, par exemple). Cédric Perra, chef de produits Eau Écarlate, rappelle que « le Décolor-Stop a généré à lui seul un chiffre d'affaires additionnel de 20 MEUR en deux ans ».

De son côté, Skip, qui avait lancé fin 2001 toute une gamme Skip Solutions, mène actuellement « un diagnostic sur les prétraitements, et continuera à soutenir en communication le nettoyant machine et l'anticalcaire », indique Nicolas Liabeuf. Le chiffre d'affaires des détacheurs a progressé de 6 %, à 83 M EUR en 2002, celui des auxiliaires de lavage de 29 %, à 50 M EUR (source AC Nielsen cam à fin octobre 2002). À noter que les détachants sans Javel, emmenés par Ace, reculent de 2 M EUR à 35 M EUR en 2002 sous l'effet conjugué des promotions et du renforcement des MDD.

Ce segment en difficulté ne sortira de l'ornière des promotions que par l'innovation et la communication. Les lessives sont revenues en force en télévision et affichage en 2002, le rythme devrait rester soutenu en 2003 pour appuyer tous les lancements et peut-être faire oublier au consommateur les rabais historiques.
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Article extrait
du magazine N° 1801

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