Solo is beautiful

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La vague du snacking, le développement des enseignes de proximité et l'augmentation du nombre de personnes vivant seules favorisent les petits formats. Certains fabricants en tirent déjà parti.

  • 8,8 millions de personnes vivent seules en France, soit 32,5% de la population.
  • 9 millions de foyers deux personnes en France, soit 33% de la population.

Source : INSEE 2011

Si les personnes vivant seules ou à deux représentent 65,5% des foyers français, la prise en compte de leur spécificité au rayon épicerie sucrée reste marginale. « Les enseignes et les industriels fabricants ne s'intéressent qu'aux familles avec enfants et le prix au kilo d'un pot de Nutella de 200 g est le double que celui d'un pot classique de 630 g », s'indigne Xavier Terlet, président du cabinet de consultants XTC World Innovation. Et d'ajouter que les promotions « volume », comme 50% sur le deuxième achat (Monoprix) ou « en gros c'est moins cher » (Casino), ne sont évidemment pas destinées à ces petites unités familiales.

Du reste, quand une marque comme La Boulangère décide de lancer un pain de mie sans croûte en petit format de 14 tranches et 330 g, elle reconnaît obéir à une logique plus économique que sociétale. « En tant que marque nationale, nous avons voulu proposer un pain de mie sans croûte de qualité, mais à un prix unitaire accessi-ble à tous, car il faut savoir qu'un pain de mie sans croûte vaut en moyenne 40% plus cher qu'un pain de mie standard. Mais nous sommes davantage sur un format économique que sur un format solo », explique Aline Jeannin, responsable marketing Pains La Boulangère. Pourtant, l'évolution même de la distribution, avec la montée en puissance des enseignes de pro-ximité ou d'hypers de proximité comme Daily Monop, Casino Shopping ou Carrefour Market, semble plaider pour une réduction de la taille des conditionnements.

L'accès aux enseignes de proximité

« C'est parce que nous avons senti cette demande de la part des enseignes que nous avons lancé en 2009 un format de sucre blanc en poudre Tetra Pak de 500 g avec bec verseur qui complète le format classique de 750 g et rencontre un incontestable succès », raconte Marc de Forsanz, directeur marketing de Saint Louis Sucre. Décliné depuis en cassonade, en doré de canne et en pure canne bio, ce format pèse aujourd'hui 400 tonnes en volume (sur les douze dernier mois), un chiffre non négligeable. Bien sûr, pour un fabricant, accéder à ces enseignes de proximité ou d'hypers de proximité est plus difficile que d'entrer en hypers, mais là aussi, la multiplication des rayons snacking invite sans doute à une réflexion sur les conditionnements en épicerie sucrée, surtout dans le « on the go ». « Le snacking sucré est demandeur d'innovations en petits formats, car on y trouve encore beaucoup de marques connues du grand public mais qui, nutritionnellement, n'ont pas une très bonne image », témoigne Bernard Goret, directeur Europe du chocolatier belge Newtree.

LES TENDANCES

  • Des conditionnements refermables qui permettent un plaisir contrôlé.
  • Le développement du snacking favorise le mouvement.
  • Certains fabricants voient l'avantage d'adjoindre une offre solo à leur offre familiale.

Cette constatation a poussé Newtree, qui prône une triple approche (gastronomie, nutrition et développement durable), à décliner ses tablettes de chocolat de dégustation de 80 g en une nouvelle gamme 50 g de quatre saveurs (gingembre, canelle, cassis et orange) qui est sortie en novembre. Les barres gourmandes (30 g), les perles de fruit enrobées de chocolat noir (25 g) ou une toute nouvelle gaufrette fourrée au caramel bio et riche en fibres (30 g) sont d'autres innovations de la PME.

Vive le plaisir contrôlé !

« La cliente, car il s'agit surtout de femmes de 25 à 45 ans, qui s'offre un plaisir sucré au rayon snacking, n'est pas forcément une personne vivant seule mais elle raisonne en termes individuels avec une triple attente de naturalité, de plaisir et de praticité de l'emballage », confirme Gaël Dechassey, directeur marketing international de Nature Innovation (marque N.A!, pour Nature Addicts). Cette entreprise est surtout connue pour sa gamme Fruit Sticks, des concentrés de fruits à picorer vendus en paquets de 40 g, à laquelle elle vient d'ajouter une déclinaison Fruit et chocolat.

Les morfales n'étant plus en odeur de sainteté, N.A! défend la notion de « plaisir contrôlé » et propose des sachets refermables qui garantissent une excellente conservation.

Inévitablement, même des sociétés plus anciennes et traditionnelles louchent vers ces formats solos. « Nous nous devions d'être cohérents par rapport à un marché du snacking qui se développe à un rythme annuel de 8% en valeur », indique Alain Dussaix, directeur France de Jules Destrooper.

Plutôt habitué aux paquets de 100 g, voire aux boîtes métalliques, le fameux biscuitier belge à l'image premium met donc sur le marché des sachets individuels de trois galettes au beurre (33 g) et de trois gaufrettes au beurre (35 g) qui semblent susciter l'intérêt des cellules snacking des grandes centrales d'achat.

Par ce biais, Jules Destrooper, dont la clientèle est plutôt composée de femmes de plus de 40 ans, espère aussi rajeunir sa clientèle. Le prix « Ces sachets seront vendus moins de un euro, mais je ne suis pas certain que le prix et la comparaison du prix au kilo soient un critère d'achat au rayon snacking », glisse Alain Dussaix. Alors que cette problématique garde, au rayon épicerie sucrée traditionnelle, toute sa pertinence.

Là, Xavier Terlet (XTC World Innovation) n'hésite pas à mettre les fabricants en garde : « S'ils continuent à pénaliser les cibles individuelles avec des prix au kilo prohibitifs, les distributeurs avec leurs MDD réagiront. Et je fais le pari que le premier qui osera proposer une opération à prix au kilo unique, du type "les bonnes affaires, c'est aussi pour les petits achats", gagnera des parts de marché ainsi que la reconnaissance et la fidélité de ses clients. » Un encouragement à mieux prendre en compte, au-delà de son indémodable vocation familiale, la dimension de plus en plus individuelle du plaisir sucré.

S'ils continuent à pénaliser les cibles individuelles avec des prix au kilo prohibitifs, les distributeurs avec leurs MDD réagiront.

XAVIER TERLET, président du cabinet de consultants XTC World Innovation

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Article extrait
du magazine N° 2HSEPICERIE2013

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