Sony et LG, le retour des outsiders

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Derrière l'intouchable Samsung, 40% de part de marché en France, le japonais Sony et le coréen LG signent un étonnant retour dans le smartphone.

David Mignot, directeur général Sony mobile
David Mignot, directeur général Sony mobile

Les sites spécialisés dans le téléphone mobile sont friands de duels. Le but : tester les capacités de deux modèles et faire un comparatif

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Part de marché dans le smartphone, au 1er semestre 2013 Source : estimation LSA d’après fabricants

pour savoir lequel des deux est le meilleur. Et il y a un duel auquel on peut difficilement échapper depuis quelques jours : celui qui oppose le XPeria Z1 de Sony au G2 de LG. Deux appareils haut de gamme sortis il y a peu et qui symbolisent le retour au premier plan de deux marques que l'on pensait perdues à jamais pour la cause. Car, aujourd'hui, le japonais Sony et le coréen LG sont les fabricants les plus crédibles pour contrecarrer l'hégémonie de Samsung sur le smartphone. Inimaginable il y a encore un an.

Haut et bas

Petit retour en arrière. En 2006, l'Europe et le monde découvrent que Samsung n'est pas le seul fabricant coréen de produits high-tech. Comme naguère son rival, Lucky Goldstar a réussi sa transformation de marque B de l'électronique (des magnétoscopes d'entrée de gamme notamment) en ténor du high-tech. Grâce à un repositionnement réussi, des produits design et innovants et un marketing qui emprunte aux codes du luxe (le LG Prada), LG devient un pilier du marché du mobile. Son Chocolate se vendra notamment à plus de 15 millions d'exemplaires dans le monde.

Un an plus tard, la star du mobile s'appelle Sony-Ericsson. La coentreprise nippo-suédoise écoule 100 millions de téléphones sur l'année et enregistre, en France, une croissance de 40% ! Sa stratégie ? Une astucieuse déclinaison de ses modèles par type d'usage : l'amateur de photo achète son Sony-Ericsson Cybershot quand le mélomane ira plutôt vers un modèle Walkman. Pour les deux marques, la mécanique est bien huilée. Jusqu'à l'année 2008.

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Part de marché dans le smartphone, au 1er semestre 2013 Source : estimation LSA d’après fabricants

L'arrivée d'Apple dans le mobile impose le smartphone comme un standard grand public. LG et Sony, qui n'ont pas senti le coup venir, ont deux ans de retard et sont obligés de brader leurs modèles haut de gamme. Résultat : des pertes qui s'accumulent (jusqu'à 850 millions d'euros pour Sony-Ericsson en 2009), des restructurations à n'en plus finir et une part de marché réduite à peau de chagrin pour LG. « Chez GfK, on était dans la catégorie " autres " », se souvient un ancien cadre de LG.

Les deux marques mettront chacune plus de trois ans à refaire leur retard technologique. Retard d'autant plus handicapant que, pour rentabiliser les investissement marketing (15 millions d'euros pour le LG G2 rien que pour la France), il faut être présent sur le haut de gamme. Or, jusqu'à il y a peu, c'est le terrain de jeu des seuls Apple et Samsung. Mais la donne est en train de changer.

Du gimmick à la stratégie

Depuis le rachat des parts d'Ericsson en 2011, Sony a fait du smartphone sa priorité : « C'est la porte d'entrée dans l'univers de Sony », assurait en début d'année Kaz Hirai, le PDG de Sony lors de la présentation de résultats. Sony s'est ainsi focalisé sur le haut de gamme, et comme du temps des modèles Cybershot, fait valoir son expertise. Mais alors que, auparavant, il ne s'agissait que d'un gimmick marketing (utiliser les marques du groupe pour les coller sur des téléphones), c'est désormais une vraie stratégie industrielle. « Nos ingénieurs photo travaillent main dans la main avec ceux du smartphone, explique David Mignot, directeur général de Sony mobile France. Car la qualité photo est la principale attente des consommateurs. » Ainsi, les XPeria Z et Z1 empruntent les objectifs des appareils photos compacts de la marque. De plus, Sony a développé tout un écosystème d'applications (retouches, montages...) et d'accessoires autour de la photo. Stratégie payante puisque la division mobilité de Sony a enregistré, pour son premier trimestre fiscal, une croissance de 36% (3,9 Mrds $) et représente désormais 22% du chiffre d'affaires du groupe.

Le G2, c'est notre grand retour dans le haut de gamme du smartphone, activité pour laquelle LG est de nouveau rentable depuis fin 2012. Nous allons investir 15 millions d'euros pour promouvoir le G2, avec un objectif de 10% de part de marché fin 2013

Cathy Robin, directrice division mobile LG

Stratégie similaire pour le coréen avec une montée en gamme progressive depuis quelques mois. « La décision de LG de se focaliser davantage sur le segment haut de gamme est une clé importante de son succès », explique Ramon Llamas, analyste chez IDC. Mais là où Sony joue la carte « photophone », LG joue celle de l'inventivité. Sur le modèle G2 on peut par exemple faire un « zoom » sur un son pour masquer les bruits parasites, effacer une personne floue sur une photo ou encore configurer un mode « invité » pour laisser son mobile à un enfant sans la fonction téléphone.

Notre stratégie est orientée sur la photo et le haut de gamme, car c'est la demande des consommateurs. Avec le Z1, nous espérons finir l'année à 15% de part de marché sur le smartphone, contre 7% début 2013.

David Mignot, directeur général Sony mobile

Autant d'innovations qui expliquent le succès de la marque devenue en début d'année troisième acteur mondial sur le smartphone. Et une activité enfin rentable pour le coréen, puisqu'elle a dégagé, au deuxième trimestre, un résultat opérationnel de 42 millions d'euros (2% du chiffre d'affaires). Si le chemin vers Samsung est encore long, les deux marques le prennent désormais dans le bon sens.

LG mise sur l'inventivité...

  • L'APOGÉE Un marketing axé sur le luxe, des mobiles numéros 1 des ventes en France (le Chocolate et le Prada)... 2007 est l'année LG dans le mobile
  • LA CHUTE Si la marque est pionnière sur le tactile avec le modèle Viewty, elle passe à côté du smartphone et entame une chute qui la conduira à une part de marché inférieure à 1% en 2011...
  • LE RETOUR Après un retour timide dans le milieu de gamme, LG a refait son retard technologique sur Samsung (le G2 surpassant même le Galaxy S4 du rival) et devrait vendre 40 millions de smartphones en 2013 (moins de 20 millions en 2012) 7% Part de marché dans le smartphone, au 1er semestre 2013 Source : estimation LSA d'après fabricants

... Et Sony sur la photo

  • L'APOGÉE En 2008, Sony-Ericsson triomphe avec ses mobiles déclinés en usages (Walkman, Cybershot) avec des ventes qui croissent de 40% en France
  • LA CHUTE Sortie trop tard, la gamme XPeria est balayée par l'iPhone et les Galaxy (Samsung)
  • LE RETOUR Depuis le rachat de la part d'Ericsson en (2011), Sony se concentre désormais sur le haut de gamme, plus rentable. Le XPeria Z1 est l'aboutissement de cette stratégie de reconquête 10% Part de marché dans le smartphone, au 1er semestre 2013

Source : estimation LSA d'après fabricants

Carnet des décideurs

Shigeru Kumekawa

Shigeru Kumekawa

Futur directeur général et président de Sony Marketing Inc

Hideyuki Furumi

Hideyuki Furumi

Président de Sony Europe

Machiel Frijters

Machiel Frijters

Directeur marketing de Sony France

Philippe Cardon

Philippe Cardon

Vice-président Europe du Sud de Sony Computer Entertainment Europe

Richard Brunois

Richard Brunois

Directeur de la communication de Sony Interactive Entertainment France

Emmanuel Grange

Emmanuel Grange

Directeur administratif et financier de Sony Interactive Entertainment France

Fabrice Colusso

Fabrice Colusso

Directeur du compte Orange du groupe Sony Mobile Communications

Jean-Raoul de Gélis

Jean-Raoul de Gélis

Directeur général de Sony Mobile France

Kazuo Hirai

Kazuo Hirai

Président-directeur général de Sony Co entre 2012 et 2019

Dennis Van Schie

Dennis Van Schie

Vice-président, directeur commercial de Sony Mobile Communications

Hiroki Totoki

Hiroki Totoki

Président-directeur général de Sony Mobile Communications Inc

Kenichiro Yoshida

Vice-président exécutif et directeur financier de Sony Corporation

Nick Caplin

Nick Caplin

Directeur de la communication de Sony Computer Entertainment Europe

Gildas Pelliet

Gildas Pelliet

Directeur général de Sony France

David Mignot

David Mignot

Directeur général France de Sony Mobile Communications

Nicole Seligman

Nicole Seligman

Présidente de Sony Corporation of America (SCA)
Présidente de Sony Entertainment […]

Mark Khalil

Mark Khalil

Vice-président exécutif et conseiller juridique général de Sony Corporation of America

Steven Kober

Steven Kober

Vice-président exécutif et directeur financier de Sony Corporation of America (SCA)

Andrew House

Andrew House

Président de Sony Computer Entertainment

Olivier Terme

Olivier Terme

Directeur marketing France de la division mobile de Sony

Benoît Lambert

Benoît Lambert

Directeur général de Sony France

Hiroshi Kawano

Président de Sony Japon

Stéphane Labrousse

Stéphane Labrousse

Directeur du marketing de Sony France

Masaru Ibuka

Co-fondateur de Sony

Akio Morita

Cofondateur de Sony

Howard Stringer

Howard Stringer

Ex président-directeur général de Sony Corporation

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Article extrait
du magazine N° 2291

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