Sony joue gros sur la PSP

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L'ÉVÉNEMENT DE LA SEMAINEDans deux mois, la première console portable de Sony arrive sur le marché. Au-delà de l'enjeu économique, la PSP symbolise l'idée que Sony se fait de la convergence. Et ambitionne de devenir LE produit star qui manque à la marque depuis des années.

C'est un rectangle noir laqué à la fois sobre et élégant. Un concentré de technologie capable d'afficher des photos, de lire de la musique et de la vidéo et, bien sûr, de jouer. La PSP, c'est tout Sony dans 17 cm sur 7, emballé dans un design qui, même chez la concurrence, fait l'unanimité. « Un bijou », assure l'un ; « superbe », confirme l'autre tandis qu'un responsable de Nintendo évoque « un écran vraiment magnifique ». La première fois qu'il l'a présentée, Ken Kutaragi, le patron de la division jeux vidéo du groupe japonais, a résumé le concept d'une formule qui, depuis, a fait le tour du monde: la PSP est « le Walkman du XXIe siècle ». Parallèle évident entre deux produits qui, à vingt-cinq ans d'intervalle, développent la même notion de divertissement mobile et personnel, offrent au consommateur un service inédit exclusif à la marque et ambitionnent d'accéder au statut d'accessoire indispensable à tout jeune adulte urbain un tant soit peu branché.

Mais la comparaison ne s'arrête pas là. À l'orée des années 80, le Walkman a fait passer Sony au rang de leader incontesté de l'électronique de loisirs. Au point de rester longtemps le produit emblématique du groupe, qui a pourtant - de son propre aveu - raté sa dernière évolution, le MP3. Aujourd'hui, le baladeur est numérique et, dans la majorité des cas, signé Apple. Une offense insupportable pour Sony, qui espère faire de la PSP une « tueuse d'iPod ».

Un nouveau patron

 

Toute l'ambivalence du lancement de la PlayStation Portable - le 12 décembre 2004 au Japon, le 24 mars 2005 aux États-Unis, et le 1er septembre prochain en Europe - est là. Plus qu'un produit dont l'arrivée ne constitue finalement qu'une suite logique au triomphe des PlayStation 1 et 2, la PSP est l'arme secrète qui doit permettre à Sony de reconquérir une image de marque innovante, de séduire à nouveau le coeur des jeunes et, pourquoi pas, de redresser une situation financière flageolante. Le 22 juin dernier, lors de l'assemblée générale des actionnaires de la firme, Nobuyki Idei, qui présidait pour la dernière fois cette assemblée, a reconnu avoir « échoué à donner à l'entreprise les moyens d'atteindre les objectifs financiers qu'elle s'était fixés : 10 % de marge d'exploitation en mars 2007 ». Pour l'exercice en cours, elle serait de seulement 1,5 % ! Le nouveau PDG, Sir Howard Stringer, a alors promis devant quelque 6 400 actionnaires qu'il était de sa « responsabilité de faire en sorte que cette entreprise crée des produits de rêve ». Notamment en se concentrant sur les téléviseurs à écrans plats et sur les objets numériques mobiles. Témoin de cette évolution, les propos tenus début mai par Chris Deering, président de Sony Europe : « La PSP est déjà reconnue pour l'excellence de son écran, nous allons appliquer cette excellence à nos grands écrans. » Dommage que, de son côté, un responsable technique indique sans ciller que « l'écran est fourni par Sharp »...

Le tout-en-un en question

 

Plus profondément, la PSP est aussi l'incarnation la plus aboutie à ce jour d'une notion défendue depuis plus de dix ans par Sony, et que la plupart de ses concurrents ont adoptée aujourd'hui : la convergence. Incarnation personnelle et mobile, en l'occurrence, de cette idée qui veut que, grâce au numérique, l'audio-vidéo, l'informatique, les téléphones et même l'électroménager soient appelés à échanger des données, à communiquer, à interagir, voire à fusionner. En proposant jeu, musique, photo et vidéo, la PSP va plus loin qu'aucune console de jeu avant elle. Un atout majeur aux yeux de Rony Hoekeman, responsable marketing de Sony Benelux : « La PSP s'inscrit dans le créneau spécifique des appareils " lifestyle ", avec une fréquence d'utilisation énorme, bien plus importante que celle d'une Game Boy Advance, plus proche de celle d'un téléphone mobile ou d'un MP3. »

Chez les concurrents, pourtant, beaucoup soulignent que ce concept d'appareil à tout faire n'est qu'une déclinaison parmi d'autres de l'idée de convergence. Version contestée, cela va sans dire, par les adversaires directs de Sony, au premier rang desquels le toujours caustique Laurent Fischer, directeur marketing de Nintendo France. À ses yeux, la PSP a le tort majeur de « ne pas s'envisager pleinement comme une console de jeu. Elle s'appuie sur la notion, chimérique, de convergence multimédia, qui à nos yeux reste un fantasme d'industriel. Surtout sur une machine portable ! »

La brèche est ouverte, et les concurrents s'y engouffrent. Chez le modeste challenger Gizmondo, Stéphane Fernandes, responsable marketing, observe avec un certain bon sens que « la PSP est un peu lourde [270 g, NDLR] et ne tient pas dans une poche de jean », ce qui paraît handicapant pour un produit voulant rivaliser avec l'iPod. Sans jamais citer Sony, François Ruault, directeur général de la division grand public de Microsoft France, souligne qu'il ne « faut pas confondre convergence et confusion. Un produit doit d'abord avoir une fonctionnalité précise, et ensuite la " capacité à ". Ce n'est pas en cultivant l'ambiguïté que la convergence sera comprise, et donc porteuse de valeur ». Un professionnel des télécoms, enfin, affiche ses doutes quant à l'intérêt de la fonction vidéo : « Il ne faut pas essayer de transposer sur portable un mode de consommation adapté aux grands écrans. La vidéo sur ce format, ça ne peut être que du snacking, des formats courts pour tuer le temps en attendant son RER. Regarder un film d'une heure et demi, je n'y crois pas ! »

Les éditeurs suivent

 

Ces subtilités ne devraient pas troubler les amateurs de jeux vidéo, qui restent tout de même la cible prioritaire de la PSP, au moins pour sa période de lancement. Car malgré ses nombreuses fonctions annexes, c'est d'abord sur le terrain du jeu pur et dur que la console devra s'imposer, face à des concurrentes appelées DS, GBA SP et Game Boy Micro. Chez Nintendo, on affecte une certaine sérénité. Pour Satoru Iwata, président du vénérable groupe japonais, Sony s'est fourvoyé un tentant d'appliquer une nouvelle fois « une vieille recette qui ne fonctionne plus » : surenchère technologique et graphique. Ajoutons à cela les 100 E d'écart qui séparent la PSP de la DS, cette dernière étant disponible en Europe depuis le mois de mars, et la partie ne semble pas forcément gagnée d'avance pour Sony.

Distributeurs spécialisés et éditeurs indépendants, toutefois, ne paraissent guère inquiets. Le numéro un mondial du secteur, Electronic Arts, proposera dès le lancement une longue liste de jeux PSP, avec une ambition que résume Philippe Sauze, le président de sa filiale française : « Répliquer le succès que nous avons connu sur la PS2, en prenant immédiatement 40 % de part de marché. » Encore plus significatif peut-être, la PSP sera la première console portable à accueillir la série superstar Grand Theft Auto, de Take2 Interactive, qui détient les records absolus de vente avec ses épisodes Vice City et San Andreas. Le président de Micromania, Albert Loridan voit, quant à lui, une opportunité énorme dans l'arrivée de Sony sur le segment portable : « En 1995, Sony a réussi à élargir la cible des consoles par rapport aux MegaDrive et autres SuperNES et séduireles grands adolescents et les jeunes adultes. Nous sommes convaincus qu'ils feront de même pour les portables, qui restent, quoi qu'on en dise, des produits pour petits. » Des petits qui, de toute façon, auront intérêt à négocier une augmentation drastique de leur argent de poche pour accéder au rêve made in Sony ! Car à 249 E la machine et, surtout, 55 E le jeu, la PSP sera tout simplement la console la plus chère du marché, en attendant le lancement de la XBox 360.

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Article extrait
du magazine N° 1914

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