Sony revient sur le devant de la scène

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Stratégie - Après des années de disette sur un marché concurrencé par les coréens, le japonais revient en force sur ses marchés historiques, et annonce des résultats en nette progression. Cela sera-t-il suffisant pour redevenir la marque star du rayon électronique ?

Howard Stringer en a rêvé, Sony l'a fait. Le PDG du groupe japonais d'électronique a réussi là où son prédécesseur, Nobuyuki Idei, avait échoué : redonner du lustre à la marque star des années 80. Un chiffre d'affaires en hausse de 7 % sur le dernier exercice clos fin mars (55,2 milliards d'euros) et un bénéfice d'exploitation multiplié par cinq, à 2,31 milliards d'euros. Les méthodes du « coach » gallois, arrivé mi-2005, ont fonctionné. Son « Sony United », comme il avait lui-même baptisé son plan de relance, est en ordre de marche.

Pour cela, la direction n'a pas hésité à élaguer quelques branches mortes depuis deux ans. Le chien Ibo, les agendas électroniques Clié ou le format propriétaire de musique Atrac sur son site de téléchargement... Autant d'activités passées à la trappe. « Elles étaient le symbole de notre période de difficulté, confiait il y a quelques semaines à LSA le président de la filiale française, Philippe Citroën. Des produits innovants... qui ne se vendaient pas. » Intolérable pour Howard Stringer qui avait d'autres ambitions pour le groupe que d'être une succursale du concours Lépine. D'où la création d'un pôle stratégique chargé de coordonner les services entre eux, l'électronique grand public avec le jeu vidéo et la téléphonie ou les studios de cinéma avec les promoteurs du Blu-ray.

Objectif, dans un premier temps : éviter de lancer des produits qui se concurrencent. Dans un second temps : faire bénéficier l'ensemble du groupe de l'expertise et du savoir-faire de chaque division. Sony voulait imposer un format de DVD haute définition, le Blu-ray ? Il en a équipé sa console de jeux de nouvelle génération, la PS3, et le studio Sony Pictures n'a pas lésiné sur le lobbying pour que ses camarades adoptent ce format pour éditer leurs films. Résultat : le format concurrent HD DVD, pourtant soutenu par Toshiba et Microsoft, a dû abdiquer en début d'année. Une victoire économique (Sony touchera des royalties sur l'utilisation de la technologie) et surtout symbolique pour un groupe qui n'avait jamais réussi à imposer, seul, un format.

Retour en force dans les télés

Autre succès symbolique : son retour au premier plan dans la télévision. Le groupe a vendu 10,5 millions d'écrans Bravia sur son dernier exercice, pour un chiffre d'affaires de 13,6 milliards de dollars, en hausse de 11,5%. Seul le coréen Samsung a fait mieux dans le monde. Une revanche pour le japonais inventeur de l'écran Trinitron dans les années 1970 et qui était totalement passé à côté de la révolution LCD au début des années 2000. « C'était une impérieuse nécessité pour eux de revenir ainsi dans la télévision, assure Frédéric Lecoq, le directeur marketing de LG France. Que ce soit en termes d'image de marque ou de design, Sony n'était plus le moteur du marché. » Arrivé tard sur les écrans plats avec sa marque Bravia, le japonais s'était banalisé. Des produits gris au design sobre, sans grand relief en linéaire à côté des Black Gloss de Samsung. La marque a revu sa copie : design effilé et nouvelles matières telles que l'aluminium et le verre. « Ils viennent de marquer un beau coup avec leur nouvelle gamme, assure Bertrand Guillemant, directeur marketing de l'enseigne Saturn. Depuis que la gamme a été redessinée, les réactions des consommateurs sont excellentes. » De quoi remettre la marque, devenue statutaire et lointaine avec les années, au centre du jeu.

Une aura retrouvée

Car en quelques années, l'inventeur du Walkman s'était fait éclipser par Apple dans la musique, Samsung dans les écrans ou, plus récemment, Nintendo dans le jeu vidéo. « Quand l'iPod est sorti, tout le monde a crié à la catastrophe pour nous, se souvient Philippe Citroën, on a dit que Sony était fini ! » Idem dans la télévision, où Samsung était devenue la marque préférée des technophiles dans les enquêtes d'opinion. Une tendance qui s'inverse en faveur du japonais. Selon un récent sondage CSA, Sony serait la marque high-tech préférée des 11-25 ans. Le groupe s'est imposé comme un incontournable de la haute définition et de la convergence à grands coups de publicité colorées. Il aurait ainsi dépensé 125 millions de dollars pour sa dernière campagne dite des « lapins en pâte à modeler ». Des spots très grand public qui ne ciblent plus seulement quelques technophiles éparpillés. En témoignent les clins d'oeil en direction des femmes à travers l'apparition du rose flashy dans le design de certains produits (télés, PC Vaio, PSP...), ou le lancement d'un site internet de promotion, Sony Loves Women. « Ils tentent de s'adresser à nouveau à tout le monde, observe Bertrand Guillemant. Ils avaient perdu cette aura qu'ils avaient au moment de leur slogan : " Vous en avez rêvé, Sony l'a fait " ».

Reste que, pour continuer à faire rêver, le groupe japonais doit aller au-delà du simple redressement. La marque a repris la main dans la télévision en lançant le premier écran Oled (technologie plus performante que le LCD), mais manque d'un produit immédiatement indentifiable, comme naguère le Walkman ou la Playstation. « Ils sont à la recherche d'un produit icône, confirme Frédéric Lecoq, c'est ça qui leur fait défaut depuis quelques années. » Sauf que la concurrence n'est plus la même qu'il y a trente ans. Outre les japonais et les européens, Sony doit batailler avec les coréens et, bientôt, les chinois. « Il faut sortir un nouveau produit tous les six mois pour ne pas être distancé dans la bataille technologique », explique le directeur marketing de Saturn. Sur un marché où le slogan serait « Vous en avez rêvé, tout le monde l'a fait », Sony devra avoir un rêve d'avance.

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Article extrait
du magazine N° 2046

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