Sony se lance dans une difficile restructuration

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RÉORGANISATION - Le groupe japonais, qui prévoit une perte d'exploitation de 1,5 milliard d'euros sur son exercice 2008-2009, taille dans ses effectifs et se réorganise en deux pôles pour passer la crise. Suffisant pour redresser la barre ?

Howard Stringer remet les pendules à l'heure chez Sony. Début mars, le Gallois, PDG du groupe, a écarté le Japonais Ryoji Chubachi, directeur général de Sony Electronics (plus de 60 % de l'activité). Objectif : reprendre en direct la barre d'un navire qui flirte depuis quelques mois déjà avec les icebergs.

Depuis le dernier trimestre 2008, le groupe tokyoïte lance régulièrement des avertissements sur résultats alarmants. Dans le dernier en date, il prévoyait une perte d'exploitation de 260 milliards de yens, soit 1,5 milliard d'euros, pour un recul du chiffre d'affaires de 13 %, à 7 700 milliards de yens, contre 8 900 milliards un an plus tôt. La faute à un environnement économique défavorable (en France, le marché de l'électronique a baissé de 3 % en 2008), mais, surtout, à un imprévisible renforcement du yen face à l'euro. Fatal pour nombre de groupes japonais d'électronique qui réalisent la plus grosse partie de leurs ventes en dehors de l'Archipel. Sony vend plus de trois produits sur quatre en Europe et aux États-Unis. Concrètement, si le chiffre d'affaires exprimé en yen a chuté de 13 % en 2008, il a cru de 11 % lorsqu'il est exprimé en euro ! D'où ce paradoxe : malgré une année de ventes correcte, le groupe va enregistrer une des pires pertes de son histoire.

Transformer l'outil

Le groupe japonais est donc empressé d'adapter ses structures. Car après la crise liée au yen, Sony pourrait prendre de plein fouet celle de la baisse de la demande. « En 2009, nous anticipons un marché français en recul dans les proportions estimées par l'institut GfK [soit 9 %, NDLR] », confiait à LSA Philippe Citroën, directeur général de Sony France, en marge d'une conférence de presse du groupe à Bilbao. D'où le périlleux exercice qui attend Sony en 2009.

« Comme beaucoup de sociétés d'électronique grand public, ils vont devoir réduire leurs coûts tout en maintenant une force de frappe marketing et une présence en magasins », estime un analyste financier d'une grande banque française. Sony va fermer 11 usines dans le monde - dont celle de Pontonx-sur-l'Adour, près de Dax, qui emploie 312 personnes - et supprimer 15 000 postes. D'ailleurs, en France, les négociations de départ peinent à aboutir. La semaine dernière, les salariés sont même allés jusqu'à retenir Serge Foucher, PDG de Sony France, une nuit entière dans une salle de réunion. Mais, sauf dégradation particulièrement forte du marché, assure la filiale française, il n'y aura pas d'autres coupes (lire entretien ci-contre).

Partager les savoirs

La réorganisation du groupe en deux pôles devrait permettre des synergies. Exit les nombreuses divisions de Sony Electronics (téléviseurs, vidéo, informatique, appareils photo...). À compter du 1er avril, il n'y en aura plus que deux. La première est la branche produits et services de réseau (ordinateurs Vaio, Playstation, Walkman...) sous la direction de Kaz Hirai, actuel patron de la division jeu vidéo. La seconde comprendra les produits grand public (TV, vidéo, home cinéma), et sera dirigée par Hiroshi Yoshika, créateur des écrans Bravia.

Pour autant, rien n'assure que cette division se retrouvera dans les filiales. « C'est surtout l'amont qui est concerné, assure Philippe Citroën. L'objectif est de créer du contenu en commun pour les plates-formes. » Un partage des compétences, marotte du PDG, qui se fait déjà jour entre certaines divisions. Ainsi, les nouvelles gammes d'écran LCD Bravia reprennent l'interface composée d'icônes de la Playstation 3 et de la Playstation portable.

Changer de culture

Côté innovations, le groupe mise sur les produits verts en ce début d'année. Un logo Éco a été créé, qui assure que le produit est recyclable et consomme moins d'énergie. « De plus, nous avons reçu le logo Éco de l'Union européenne pour 17 de nos téléviseurs », se félicite Hervé Vancompernolle, directeur du marketing de Sony France. Hors les produits verts, l'inventeur du Walkman propose des gammes de produits solides, mais sans grande révolution technique. Les écrans plats de 200 Hz, les Caméscopes GPS, les appareils photo panoramiques ou les Walkman dotés d'une connexion WiFi ne soulèvent pas les foules. Bref, la marque ne fait plus rêver.

« Le problème est que Sony est resté une boîte d'ingénieurs, note un ancien de Sony France. Au Japon, c'est encore celui qui a lancé le Walkman il y a trente ans qui prend les décisions. » Un autre cadre passé à la concurrence déplore le manque de visibilité stratégique : « Un jour, ils annoncent qu'ils se positionnent sur le haut de gamme ; six mois plus tard, ils arrivent avec des quasi-premiers prix fabriqués en Chine. Comment la distribution peut-elle s'y retrouver ? » Pour redresser la barre, Howard Stringer risque de devoir remettre les pendules à l'heure en permanence...

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Article extrait
du magazine N° 2082

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