Sony sort la tête de l'eau

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stratégie - Après un passage à vide, le groupe japonais semble retrouver le chemin du succès à la faveur, notamment, du retour en grâce de ses téléviseurs. La gamme 2007 est particulièrement solide, même si quelques interrogations subsistent.

Faut-il désormais parler du « New Sony » comme on évoque le « New HP » ? Au sein du groupe japonais, en tout cas, le ton a nettement changé. À l'image du président Europe, Fujio Nishida, qui vient de réaffirmer lors d'une réunion européenne ses ambitions de leadership à l'échelle du continent. « Cela sonne comme de l'arrogance, ce n'en est pas », a-t-il aussitôt précisé. Quelques heures après, un responsable marketing confirmait que cette image d'arrogance reste « le boulet » du groupe. Autre indice suggérant que le constructeur est entré dans une nouvelle ère : dans une interview récente, Howard Stringer, le PDG, parlait d'un « Sony United » dont chaque division - électronique, jeux vidéo, films, musique... - est susceptible, selon les moments, de dégager des bénéfices ou des déficits, l'important étant que les unes et les autres s'équilibrent. Un discours inédit dans un groupe où les filiales se sont longtemps considérées comme des rivales plus que comme des partenaires.

 

Des gammes plus cohérentes

Si l'on observe la réalité du marché, l'amélioration est tangible. Après plusieurs ratages mémorables, sur les écrans plats et les baladeurs MP3, notamment, Sony se redresse. Premier vendeur de téléviseurs Full HD en France, le groupe a retrouvé sa place dans le tiercé de tête aux côtés de Samsung et Philips. Après une grosse frayeur suite au fiasco de la soirée de lancement de la PlayStation 3, les chiffres de vente du premier week-end se sont avérés excellents (78 000 consoles écoulées sur les 100 000 mises en place en France). Et les gammes 2007 affichent une qualité et une cohérence avec lesquelles le groupe, ces dernières années, semblait fâché. Large gamme de téléviseurs LCD (Sony a renoncé au plasma) réunis sous la bannière Bravia, arrivée tardive, mais enfin annoncée du lecteur de disques Blu-ray, nouvelle gamme de baladeurs audio et vidéo dont le modèle phare, le NW-A800, semble de taille à rivaliser avec les iPod d'Apple... Sans compter la photo numérique qui reste le grand succès de Sony ces dix dernières années. Devenu incontournable sur les appareils numériques grand public, le groupe a osé lancer en 2006 un modèle semiprofessionnel (réflex) et revendique aujourd'hui 8 % de part de marché sur ce créneau où règne en maître le duopole Canon-Nikon.

Quelques concurrents saluent la résurrection, à l'image d'un Sharp se félicitant de voir Sony abandonner le plasma au bénéfice du LCD, qu'il a toujours défendu. Mais quelques interrogations subsistent. Sur la gamme photo réflex, par exemple, un secteur où les consommateurs sont très attachés à leur marque du fait de l'incompatibilité des objectifs d'un constructeur à l'autre. Sur le nouveau Walkman, aussi, excellent, mais qui arrive tellement tard. Ou sur le lecteur Blu-ray, vendu près de 1 300 E quand la concurrence se situe plutôt à 1 000 E, sans parler du standard rival, le HD DVD, bien plus accessible. Le malade Sony est en voie de guérison, les médecins s'accordent sur le constat. Mais il reste convalescent.

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Article extrait
du magazine N° 1992

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