Sopexa, l’avenir "challengé" de la promotion des produits alimentaires

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Y aura-t-il une bataille pour la promotion des produits alimentaires entre Sopexa et Business France, un organisme sous la tutelle de Bercy et du ministère des Affaires étrangères ? Le patron de la Sopexa, Jean-René Buisson, assure que non…Le capital de la société est appelé à évoluer. 

Le président de la Sopexa se prépare à une évolution du capital de l'agence
Le président de la Sopexa se prépare à une évolution du capital de l'agence

La Sopexa (Société pour la promotion et l’exportation des produits alimentaires) et Business France, un organisme sous tutelle de Bercy et du ministère des Affaires étrangères et du développement économique, vont-ils se livrer à une bataille sur les appels d’offre pour la promotion des produits alimentaires, comme semblait l’indiquer quelques joutes récentes par voie de presse ? Jean-René Buisson, le président de la Sopexa, assure à LSA que non. Il n’y aurait aucune raison, au contraire, l’organisme public et la Sopexa “pouvant parfaitement s’épauler l’un l’autre”. La Sopexa assure notamment la promotion de produits alimentaires à l’étranger et dans des points de vente. C’était le cas dans 300 supermarchés en Chine récemment pour le compte du secteur biscuits de l’Alliance 7.

Au départ, la Sopexa disposait d’une délégation de service public pour la promotion des produits alimentaires, avec une subvention qui n’a cessé de fondre au fil des année, passant de 15 millions d’euros à 7 et qui va s’éteindre en 2017. A partir de quoi la société deviendra une agence de communication comme une autre. Cette délégation servait surtout à organiser des salons à l’étranger. “Mais il s’agit d’une toute petite partie de notre chiffre d’affaires de 70 millions d’euros, qui va passer chez Business France à partir de 2017. Nous assurons encore les salons pour 2016”.

Appels d’offre mais sans distorsion de concurrence

Business France, de son côté, qui est le levier de l’Etat pour l’exportation, a également des contraintes. L’Autorité de la concurrence lui a demandé que ses activités marchandes face l’objet d’une comptabilité séparée de ses activités publiques, afin que les subventions ne créent pas une distorsion de concurrence. Ce qui n’interdit pas à Business France de lancer des appels d’offre, comme certains l’ont écrit. “On a seulement demandé à Business France de ne pas concourir sur des appels d’offre privés avec des fonds publics”, explique Jean-René Buisson, qui n’était toutefois pas à l’origine de la saisine de l’Autorité de la concurrence.

En réalité, nous étudions depuis des années le moyen de régler le conflit entre Sopexa et Business France, et nous y sommes parvenus, assure Jean-René Buisson. La Sopexa, avec ses 26 agences dans le monde, a un vrai savoir-faire pour la promotion des produits alimentaires, notamment celles pour les campagnes collectives comme les vins ou les produits laitiers. Notre réputation à l’étranger est d’ailleurs bien supérieure à celle que l’on a en France. Aujourd’hui, nous développons une activité au profit des produits alimentaires étrangers, qui ne font pas concurrence à nos clients. Cette activité représente 20 % de notre chiffre d’affaires et est en croissance de 40 %”.

Comexposium futur actionnaire majoritaire

Autrement dit, la fin de la délégation de service public libère aussi des possibilités d’activité, y compris avec Business France, compte tenu des compétences multiples de l’agence. “Nous avons 5 agences en Chine, rares sont les agences de communication qui disposent d’un tel réseau”. Ex patron de filiales de Danone comme Kronenbourg avant de passer DRH du groupe, puis président de l’Ania, Jean-René Buisson joue de son carnet d’adresse pour vanter les mérites de Sopexa auprès des dirigeants de l’agro-alimentaire. Et il croit dur comme fer en son avenir.

Cependant, le capital de la société devrait dans les mois qui viennent changer de mains et Comexposium devrait en devenir l’actionnaire majoritaire. Première étape, les deux partagent la propriété de la marque SIAL. Comexposium en détient 60 %, Sopexa 40 %. Les 40 % seraient vendus à Comexposium. Puis ce dernier rachèterait les parts de Sopexa détenues par cinq ou six interprofessions (le Cniel, l’Anivit…) soit la moitié du capital de l'agence. Du moins les interprofessions qui souhaitent sortir .

Agence de com “classique”

Le Crédit Agricole, qui en détient 17 %, en vendrait une part, mais resterait au capital, et la FNSEA conserverait ses 5 %. Les négociations sont en cours. Jean-René Buisson ne précise pas quelle est la valeur de la marque Sial, mais elle “en a une”. Sopexa, devenue une filiale, pourrait alors, dans le futur,  appuyer sa maison-mère Comexposium et pas seulement pour le Sial : ce groupe gère aussi le Salon de l’Agriculture et le Salon du Cheval...

En fait, une fois ces opérations menées, la Sopexa deviendra une agence de com classique, ce qu'elle est déjà en grande partie. “C’est un challenge, mais je ne demanderais pas à nos actionnaires d’investir si je n’y croyais pas”. L’affaire prend même un tour amusant dans la relation entre Business France et Sopexa quand on s'y penche. Laurent Fabius a en effet nommé Muriel Pénicaud comme directrice générale de Business France. Laquelle a travaillé aux côtés de Jean-René Buisson chez Danone, puis rejoint Dassault Système, avant de prendre la succession à la DRH de Danone d’un certain Jean-René Buisson… Il n’y a donc pas de bataille, mais assurément, entre les deux, un brin de challenge...


 

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