Boissons

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Sortir de la Chandeleur

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Le marché du cidre est atypique. Les ventes sont très régionales et saisonnières, les MDD nombreuses... Le seul acteur de dimension nationale renforce sa communication pour valoriser cette boisson peu alcoolisée.

Voici une catégorie de boissons qui doit beaucoup à la Chandeleur. Car qui dit crêpes dit cidre. « Cette fête, l'Épiphanie et un peu l'été représentent 44% des ventes », précise Daniel Alcabas, directeur du marketing du groupe Eclor. Mais, au mois de mars, par exemple, il se boit fort peu de jus de pomme fermenté. Le cidre reste une catégorie bien à part. Il fait partie du patrimoine culturel - 80% des Français en ont déjà goûté -, mais pas pour tout le monde.

 

Le marché en manque de dynamisme

 

102,9 M€

Le chiffre d'affaires* + 1 % en valeur** - 2,9 % en volume**

0,14 % La part dans le chiffre d'affaires des PGC

37,9 % La part des MDD en valeur

31,5 Le nombre de références en hypermarchés

17,6 Le nombre de références en supermarché

Source : SymphonyIRI * CAM au 4.7.2010 ** Évolution vs 2009

Les moins consommateurs sont les Alsaciens avec un indice de 42. Sans surprise, ceux qui lui font le plus honneur sont les Bretons. Un indice rare (318) dans les boissons alcoolisées. Rappelons que la Bretagne est l'une des principales régions de production, avec la Normandie et, dans une moindre mesure, le Pays basque. En fait, là où l'on ne cultive pas de vigne. Du fait de cette double particularité - une consommation très régionalisée et occasionnelle -, le marché ne décolle pas.

Les ventes de cidres, doux et bruts, s'élèvent à 102,9 millions d'euros, en hausse de 1% en cumul annuel mobile au 4 juillet 2010. Les volumes, pour leur part, s'effondrent de 4%, à cause d'un manque de soutien promotionnel (15,5% des ventes, contre 17% en 2009). Le marché ne tient donc que grâce à une légère valorisation : les prix ont grimpé de 4% sur un an.

Néanmoins, la part des marques de distributeurs est imposante : 37,9%, contre 5% sur les bières, un marché où les marques sont fortes. Cette année, les MDD se sont encore accaparé un peu plus du gâteau, avec un chiffre d'affaires en hausse de 3,1%. L'état des lieux n'a donc rien de festif.

Pour y remédier, le seul acteur national - une autre spécificité de ce marché -, Eclor, travaille à re-mettre le cidre sur les tables françaises. Et pour cause, cette société de 500 salariés, qui réalise un chiffre d'affaires de 150 millions d'euros, est une filiale du groupe coopératif Agrial, qui doit rendre des comptes à ses 10 000 agriculteurs, dont 1 millier récolte des pommes à cidre.

 

Lever les freins à la consommation

 

Avec 38,4% du marché en valeur avec ses marques Écusson et Loïc Raison, Eclor a commencé par lister les freins à la consommation de cidre. « Tout d'abord, nous avons noté un déficit de la qualité perçue. Ensuite, la consommation reste très liée aux crêpes. Par ailleurs, la connaissance du produit n'est pas optimale. Enfin, les consommateurs n'ont pas ce produit en tête », énumère Daniel Alcabas. En 2011, Eclor compte intensifier ses investissements publicitaires pour montrer ses efforts marketing.

Parmi ceux-ci figurent la création d'un segment premium sous la marque Écusson, celle de formats individuels et la meilleure implantation du cidre rosé, lancé en 2007. « Il n'était pas " poussé " en magasins, car la ressource en pommes [la rouge délice, NDLR] était limitée. Depuis, les pommiers ont été plantés et vont donner leurs premières récoltes. » Car, comme pour le champagne et le vin, le rosé pourrait devenir très tendance. Notons que la France compte 5 millions de pommiers à cidre, contre 41,7 millions en 1929, selon Viniflhor. Mais comment ont-ils fait pour compter ?

LES TENDANCES

La marque Écusson crée un segment premium, inexistant à ce jour.

L'offre de cidre rosé se développe.

Les marques communiquent pour rappeler aux consommateurs la légèreté de cette boisson alcoolisée titrant moins de 5 °.

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