Sortir de la crise par le renouvellement

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Après le retour de la consommation sur la viande bovine au détriment de la volaille, 2003 a marqué le début de la restructuration de la filière. Les industriels cherchent les moyens de sortir par le haut de cette crise structurelle.

Après une année marquée par un retour rapide et pas vraiment anticipé de la consommation de la viande de boeuf, en sortie de crise de la vache folle, la filière volaille a amorcé en 2003 sa restructuration. Au niveau des élevages, avec un plan d'adaptation portant sur des fermetures d'ateliers, mais aussi dans les abattoirs (notamment chez Doux et Gastronome). La maîtrise de la production commence semble-t-il à porter ses fruits en Europe. En France, les mises en place ont été fortement réduites en poulet et en dinde. Les abattages, sur les six premiers mois, reculent de 7,6 % pour la dinde, de 3,7 % pour le canard et de 7,2 % pour la pintade. Selon l'Office des viandes (Ofival), au premier semestre, la production avicole française a diminué de 6,2 %, un mouvement qui s'est atténué sur le troisième trimestre (-3,3 %).

L'épisode caniculaire de l'été a engendré un déficit de production et perturbé le marché des fêtes de fin d'année. Il a surtout renchérit le coût de l'alimentation : la hausse du prix des céréales atteint 45 % sur le maïs, et 53 % sur le blé, selon la Fédération des industries avicoles (FIA), qui pointe des coûts de production supérieurs de 12 % à 15 % selon les espèces. Les industriels ont essayé de convaincre les distributeurs de la nécessité d'augmenter les prix, mais le discours passe mal dans un contexte de compétition avec le hard-discount. Sur le poulet entier prêt à cuire, les distributeurs ont en effet multiplié les promotions, notamment sur le label Rouge, et se sont positionnés sur les premiers prix pour contrer les hard-discounters, dont l'arrivée sur les labels est l'un des faits marquants de l'année. Le segment a été très bataillé, « cassé par certains intervenants », regrette un industriel. « Un écart important s'est creusé entre les prix du fonds de rayon et les prix des promotions », constate Agnès Laszczyk-Legendre, directrice du Syndicat national des labels avicoles (Synalaf).

Changement structurel

Du côté de la consommation, l'Ofival mesure un recul global de 4,5 % au premier semestre. Une baisse de 1,3 % est attendue au troisième trimestre. Secodip note une baisse de 2,4 % des achats sur les sept premières périodes, un repli surtout observé sur le poulet entier (-6,1 % sur le label, -10,6 % sur le certifié) : « Les découpes progressent, constate Yves Stunic, responsable marketing chez Duc. Mais l'entier perd 10 points de taux de pénétration. Les moins de 35 ans sont fortement sous-consommateurs. »

Même si la découpe de dinde a souffert, la consommation s'oriente de plus en plus vers les volailles en morceaux (le poulet et le canard enregistrent respectivement +2,5 % et +5,8 % sur les six premiers mois), et vers les produits élaborés (+10 %). « Ce qui structure le marché, c'est le passage de produits qui font de gros volumes et de gros tonnages en carcasse à des produits de moyenne valeur ajoutée, comme la découpe ou de forte valeur ajoutée, comme les élaborés cuits ou crus. C'est un changement structurel que nous sommes en train de gérer », analyse Éric Antoni, directeur marketing chez LDC.

Est-ce à dire que rien ne peut enrayer la baisse des ventes des poulets entiers ? Avec les fortes mises en avant de produits labelisés, les distributeurs ont délaissé le reste de l'offre, juge Yves Stunic, dont le groupe mise sur le poulet certifié entier offrant du service. « Plus on va vers l'élaboré, moins le signe de qualité est déterminant, veut croire le responsable marketing. Ce n'est pas rationnel, mais c'est la réalité des ventes. » Le groupe, qui a déjà lancé un poulet prédécoupé et un poulet emballé dans un sachet de cuisson, jouera en janvier la carte de l'exotisme avec du poulet entier mariné aux épices. Baptisée Passeport des Saveurs, la recette évoluera tous les mois, mais avec un prix et un gencod uniques. « À côté de cette référence de fonds de rayon, nous pourrons offrir une production spécialement adaptée à une opération commerciale ponctuelle », explique le responsable marketing.

« Donner du sens aux labels »

Pour Éric Antoni, il reste un travail à faire sur le label Rouge : « Le consommateur associe la volaille à des mots comme tradition, voyage, gastronomie. Or, il ne retrouve pas ces univers dans le rayon. Il faut de bonnes politiques de marque, une meilleure qualité et présentation des produits. Il existe une méconnaissance du label Rouge, et une inquiétude quant au surcoût par rapport à des bénéfices pas toujours bien intégrés. Face à cela, les produits certifiés et standards ont progressé qualitativement, avec une maîtrise renforcée de la nutrition 100 % végétale. »

LDC souhaite aussi optimiser l'image de ses labels : « Notre ambition est de regrouper une collection de labels. Nous allons promouvoir plus fortement le poulet fermier de l'Ardèche, sur lequel nous souhaitons promouvoir l'image de naturalité. Il est temps que les labels aient un véritable sens. » Parallèlement, LDC maintient l'accompagnement sur Loué en termes d'image, avec un budget de communication reconduit cette année à 2 millions d'euros. Pour Éric Antoni, « il y a une pertinence à proposer des produits label Rouge, qui, à côté de l'aspect gourmandise, véhiculent une notion de sécurité ». Le groupe, qui a déjà apposé la marque Loué sur des produits élaborés pour l'été, souhaite redévelopper des produits de charcuterie, et, pourquoi pas, des produits de grignotage et des plats cuisinés.

Côté service, la démarche de Gastronome s'annonce tout aussi intéressante. Le groupe a mis au point le Double Deck Fraîcheur. « Un film skin est plaqué sous-vide sur le produit à l'intérieur de la barquette, sur laquelle on place également un opercule imprimé, décrit Pascal Le Bert, directeur marketing. La DLC est allongée, nous travaillons en poids fixe, la surface de communication est plus large, le produit plus facile à implanter en linéaires, et l'emballage passe au micro-ondes. »

Ce qui permettrait à la marque de proposer des produits accompagnés de sauces. L'emballage sera inauguré en mars 2004 sur des références de steaks hachés de poulet, de canard et de dinde. « Nous avons bénéficié de l'expertise technique de Soviba pour développer ces produits, avec une texture aérée et moelleuse », conclut Pascal Le Bert. Les industriels du secteur cherchent - et commencent à trouver - les solutions qui ramèneront le consommateur dans le rayon volaille.

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Article extrait
du magazine N° 1841

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