Soulager l'achat corvée : la méthode Auchan Luxembourg

Les produits pondéreux sont la bête noire des clients. Pour améliorer leur confort d'achat, l'hypermarché a organisé un service « express » dans son parking.

Transformer une contrainte locale en atout commercial : c'est le défi relevé par Martin Draber, directeur commercial du Auchan de Kirchberg. Le Grand Duché du Luxembourg peut en effet s'enorgueillir de posséder une solide fibre écologique : plus de la moitié des contenants de liquides sont en verre, consignés et récupérés. Et la plupart des points de vente disposent d'un local extérieur où les clients déchargent eux-mêmes leur coffre, effectuent à pied la remise de leurs bouteilles vides consignées puis réalisent leurs achats en bouteilles pleines. Mais une organisation de ce type était impensable pour l'hypermarché Auchan de Kirchberg. Ouvert en novembre 1996 sur une surface de 12 000m2, dans un luxueux centre commercial, il est implanté sur 5 niveaux dont trois parkings en sous-sol. Martin Draber imaginait mal « les clients monter du parking au magasin rapporter leurs bouteilles vides, redescendre au parking charger les bouteilles pleines, avant de remonter pour poursuivre leurs courses ». Il fallait s'organiser autrement pour éviter un scénario aussi peu commercial ! C'est la raison de la création du Drink Shop : un « mini »-point de vente dont la première originalité, par rapport à la concurrence, est de ne pas être limité aux liquides, mais de s'élargir à d'autres produits pondéreux et encombrants.

Un gain de temps et de fatigue

Situé dans le parking du troisième sous-sol de l'hypermarché, le Drink Shop comprend une surface de stockage organisée par rayons - couches pour bébés et essuie-tout, produits d'entretien, bouteilles en verre, en plastique, aliments et produits d'hygiène pour animaux En face, sont implantées sept lignes de caisses devant lesquelles se trouve une allée centrale.

La deuxième originalité du Drink Shop est d'être exclusivement réservé aux voitures. Le principe du service est simple. Le client, entièrement pris en charge, n'a pas à descendre de sa voiture. Une hôtesse de caisse vient à sa rencontre, calcule le prix (qui sera déduit de la facture finale) des bouteilles vides et enregistre la commande. Le client paye à la caisse pendant que le préparateur, muni de sa liste, va chercher les produits dans les rayons et charge le coffre. Pas plus de deux minutes d'attente. Cet appréciable gain de temps et de fatigue pour le consommateur lui laisse le choix de repartir immédiatement ou de garer sa voiture et de faire ses autres courses dans le magasin et le centre commercial.

Le chariot peu encombré incite à acheter plus

Devant le succès du service, l'assortiment a été progressivement élargi aux meubles de jardin, au terreau et aux gros jouets. « Pendant la période de Noël, les clients choisissent les gros jouets dans le magasin, et les récupèrent au Drink Shop », explique Martin Draber. Répondant à la demande de certains clients, le service a même été étendu à la livraison à domicile, en 1998. Les commandes sont effectuées par fax, téléphone ou internet.

Mais l'objectif du Drink Shop d'Auchan Kirchberg n'est ni de constituer une véritable boutique virtuelle, ni de développer un deuxième point de vente spécialisé. Pas question d'élargir l'assortiment aux produits frais, par exemple. L'essentiel, aux yeux de Martin Draber, est en effet de faire monter les clients dans le magasin. « En éliminant l'achat corvée nous cherchons à redonner aux clients tout le plaisir de faire leurs courses. »
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Article extrait
du magazine N° 1649

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