Soupes, les bonnes recettes pour grandir

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Le rayon soupes a renoué avec la croissance. Les marques explorent tous les segments pour entretenir la dynamique du marché.

La satisfaction est palpable chez les fabricants de soupes : le marché a progressé de 1,4% en volume et de 2,5% en valeur, de février 2012 à février 2013. « On ne peut que se féliciter de cette hausse qui intervient dans un contexte de fragilité de l'univers de l'épicerie. Mais il ne faut pas perdre de vue qu'elle est due à la rigueur de l'hiver. En 2011, la douceur des températures avait eu un effet catastrophique sur les ventes », rappelle Fabrice Renaudeau, directeur marketing de Campell France. Et si le thermomètre repartait à la hausse l'hiver prochain, faudrait-il se résigner à une nouvelle annus horribilis ? Les industriels veulent croire que non.

  • 424 M € Le chiffre d'affaires du marché des soupes
  • + 2,5% La croissance en valeur du marché des soupes
  • + 1,4% La croissance en volume
  • 70% La part de marché de la soupe liquide
    Données en CAM à fin février 2013

    Source : SymphonyIRI

Au plus près du goût fait maison

« On peut toujours recruter des consommateurs, à condition de faire de bonnes soupes », assure Laurent Seguin, directeur Europe d'Ariaké, spécialiste de la soupe japonaise. Si les marques ont fait une croix sur les irréductibles du fait-maison, elles misent sur les consommateurs qui ne dédaignent pas acheter, à l'occasion, des produits industriels. Dès lors, deux voies s'offrent aux fabricants pour améliorer la fréquence d'achat : s'approcher au maximum de la soupe familiale en communicant sur le gain de temps pour le consommateur, ou jouer la carte de la complexité de la recette afin d'apporter une valeur ajoutée par rapport au traditionnel potage aux légumes. Les petites marques du rayon frais se sont nettement positionnées sur ce premier créneau. Leur formule - flash pasteurisation et DLC de huit à vingt et un jours - leur permet de préserver les saveurs des légumes. « Nous faisons des mélanges simples et qualitatifs, sans hypersophistication, pour nous approcher au maximum des soupes maison », confirme Laëtitia Lauverjat, responsable marketing de Créaline.

Recettes renouvelées

Dans son sillage, La Potagère ou Green Shoot capitalisent sur la naturalité. « Produire de la soupe ne coûte pas cher. Les nouveaux entrants sont assez nombreux, notamment sur les marchés régionaux. Reste à savoir quelle va être leur pérennité, car le rayon frais demeure une niche », relève Laurent Seguin. Et si certaines marques, comme New Covent Garden, y ont trouvé leur place, elles ont bien du mal à recruter au-delà d'un cercle urbain. Les mastodontes du secteur que sont Campbell France, Unilever ou Nestlé regardent avec sérénité les soupes hivernales des PME. « Dans le rayon frais, l'offre se résume, pour ainsi dire, aux formats de un litre. La force du rayon des soupes liquides et déshydratées est la multiplicité des conditionnements et des recettes », souligne Julien Coeurdacier, marketing directeur au sein d'Unilever, dont la marque de référence est Knorr. Tous les ans, Campbell France (Liebig et Royco) renouvelle ainsi 15% de ses références. Le groupe a lancé onze nouveaux produits Liebig cette saison. Tandis qu'Unilever a dégainé treize références Knorr.

LES TENDANCES

  • Donner envie aux consommateurs de fréquenter le rayon soupes en dehors des grands froids
  • Améliorer la fréquence des achats des clients occasionnels en apportant une véritable valeur ajoutée par rapport à la soupe maison
  • S'imposer face à des plats préparés et des sauces cuisinées, en proposant des recettes roboratives et/ou gourmandes

Familles en ligne de mire

Reste à trouver la recette qui fera mouche. Exotisme, authenticité, gastronomie, les tendances de consommation vont et viennent et les industriels ne suivent pas toujours le mouvement. Liebig a dû retirer cette année des linéaires sa gamme Jeunes Chefs, dont le positionnement raffiné n'a pas convaincu le public.

En 2012, les deux leaders du segment liquides ont notamment ciblé les familles. Le message nutritionnel des cinq fruits et légumes a fait son chemin dans la tête des parents. Mais comment convertir les enfants hostiles à la soupe ? Liebig a élargi sa gamme Doux Plaisir en s'associant avec Kiri, une des marques phares des écoliers. Bilan, la marque de Campbell a remporté 4,9% de part de marché.

Knorr, de son côté, a riposté avec La Soupe de Max, un produit ludique en brique de 50 cl, contenant des pâtes en forme de lettres. Et la marque d'Unilever entend bien poursuivre l'exploitation de ce segment. Elle a par ailleurs joué sur le conditionnement, en déclinant ses recettes phares en brique individuelle. « La gamme Ma soupe du jour, format de 30 cl qui cible les célibataires, a généré un chiffre d'affaires de 2 millions d'euros en six mois et a conquis un million de foyers », se félicite Julien Coeurdacier.

Les marques de soupes liquides ne sont pas les seules à se réjouir de cette embellie. Les produits déshydratés et instantanés ont affiché des croissances en valeur de respectivement 3,7 et 2,6%. Maggi et Knorr ont, elles aussi, parié sur l'élargissement de gammes en proposant de nouvelles recettes, comme La Soupe catalane aux croûtons et La Douceur de légumes au comté de Maggi. Une inventivité qui a porté ses fruits. « Les innovations représentent 8% du chiffre d'affaires des potages déshydratés et 85% de la croissance du segment sur la saison d'hiver », note Claire Madoré, directeur de marques au sein de Maggi.

Montée de l'outsider japonais

Mais ces deux grandes marques devront compter avec un nouveau challenger, Ariaké, qui, après avoir débarqué dans les linéaires chez Monoprix, installe ses soupes miso instantanées chez Casino et Auchan. La marque japonaise, qui a enregistré une croissance de 50% de ses ventes entre 2011 et 2012, a lancé à l'automne dernier une troisième référence miso-crustacés. « Nous avons d'autres recettes pour la restauration mais nous n'avons ni le temps, ni le personnel, ni les conditionneuses pour les lancer en GMS, explique Laurent Seguin. En revanche, nous avons la légitimité pour l'envisager à moyen terme. »

Origine France pour les légumes

Liebig mise davantage sur l’origine France que sur le bio. Elle développe des filières d’approvisionnement régional. La première référence, aux tomates de Provence, sera suivie de recettes aux potirons de la Drôme, puis aux poireaux du Nord.

À destination des fines bouches

Les Moments gourmets, gamme premium de Knorr, visent les fines gueules. Chaque recette inclut un ingrédient haut de gamme : homard, truffe, beaufort, Saint-Jacques… Les références sont disponibles en soupes liquides, déshydratées et instantanées. Dernière-née de la gamme, Délice de potiron à la fine saveur de truffe.

Sain et rapide

Le Velouté de tomate au fromage et basilic est la nouvelle référence pour Sveltesse, gamme bien-être et minceur de Maggi. Ces soupes instantanées jouent sur la naturalité, le plaisir et le nomadisme. Avec comme cible, les femmes actives.

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Article extrait
du magazine N° HSEPICERIE2013

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