Sous haute concurrence

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Les marques rivalisent d'inventivité pour se moderniser. L'enjeu est important car d'autres boissons - bières, vins aromatisés - s'invitent à l'heure de l'apéritif.

La marque d’anisé de Pernod, 51, tente la couleur rose avec 51 Rosé, une boisson anisée aux arômes de fruits rouges et d’agrumes.
La marque d’anisé de Pernod, 51, tente la couleur rose avec 51 Rosé, une boisson anisée aux arômes de fruits rouges et d’agrumes.

Les boissons apéritives ne sont plus seules à l'heure de l'apéritif ! Toute une série de boissons - bières, cidres, vins aromatisés, etc. -

LES TENDANCES

  • Le rose, une couleur tendance dans l'univers des boissons alcoolisées.
  • L'extension de gamme pour investir tous les segments de cette grosse catégorie.
  • Les éditions limitées afin de se distinguer en linéaire.

ont bien compris l'intérêt de s'inviter lors de ce moment convivial, typiquement français et redevenu, voici quelques années, à la mode. Au point de parler d'apéritif dînatoire. Et puis, les nouvelles boissons de l'apéritif disposent d'un point fort : elles sont en général moins alcoolisées que les portos et autres anisés. Résultat : les ventes d'apéritifs classiques baissent en volume (- 3,8%), et leur croissance en valeur (+ 2,4%) est essentiellement due à la hausse des droits d'accise instaurée début 2012.

 

Anisés et amers portent beau pour séduire de nouveau

 

En conséquence, les marques doivent se battre pour regagner du terrain, comme sur les anisés, gros segment des apéritifs (1,15

LES DATES

  • MARS 2013 Début d'une offre promotionnelle sur Porto Cruz pour gagner un voyage à Porto au Portugal.
  • MAI 2013 Martini fête ses 150 ans.
  • SEPTEMBRE 2013 Lancement de Ricard Duo, une bouteille et une carafe haut de gamme créées par les architectes Jakob et MacFarlane.

milliard d'euros). Ainsi, Pernod mise sur une innovation osée pour sa signature d'anisé, 51. En effet, cette filiale de Pernod Ricard a lancé au printemps dernier, 51 Rosé, une boisson titrant 35° (contre 45° pour un anisé classique) et aromatisée aux agrumes et aux fruits rouges. Tout pour gommer le goût anisé que les jeunes consommateurs n'apprécient pas toujours.

De son côté, Ricard, leader des anisés avec 41% de part de marché, mise sur une campagne de communication très calligraphique baptisée « Jaune avec un grand R », conçue par BETC. Quant à Duval (La Martiniquaise), il a lancé cet été sa première édition limitée avec une bouteille aux rayures blanches et bleues, évoquant un transat.

Si les anisés tentent de réveiller le marché, il en va de même pour les autres segments (portos, vins doux naturels, amers et vermouths), qui composent la grande famille des apéritifs.

Par exemple, Martini. Cette marque italienne qui appartient à Bacardi-Martini souffle ses 150 bougies en 2013. L'occasion pour cette

LES CHIFFRES

  • 1,82 Mrd € Le chiffre d'affaires
  • + 2,4% L'évolution en valeur
  • - 3,8% L'évolution en volume

Données en CAM à fin juin 2013, et évolution vs 2012. Source : Iri

 

signature de rééditer une bouteille des années 20. Un flacon rétro commercialisé lors de temps forts pour les spiritueux : la fête des Mères et la fin d'année. Depuis quelques années, Martini tente de s'inviter dans tous les segments de l'apéritif. D'où les lancements successifs de Martini Spumante (vin effervescent) et Martini Royale (un cocktail prêt-à-boire). Il lui manquait un amer pour composer des cocktails, type americano. C'est chose faite avec Martini Bitter, sur la même étagère que Campari. Et, comme le Campari, Martini Bitter est de couleur rouge. Une couleur à la mode tout comme le rosé. 51 Rosé (Pernod) est bien entendu rose.

L'apéritif à base de vin Lillet (Ricard) a également étoffé sa gamme d'un rosé cette année. D'abord lancé dans sa région d'origine, le Sud-Ouest, Lillet rosé entame maintenant une carrière nationale. Des nouveautés qu'il faudra soutenir, en promotion ou en communication. D'autres apéritifs rouges ou roses ont déjà été proposés par le passé comme Porto Cruz Pink (La Martiniquaise) ou le Rivesaltes rosé (Vignerons catalans). Ils existent toujours, mais leurs ventes ont tendance à stagner.

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Article extrait
du magazine N° HSPGC2013

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