SOUS LE SIGNE DE LA GUERRE FROIDE

|

Les challengers sont de plus en plus nombreux à s'attaquer aux positions des ténors. Du retour de Findus sur tous les segments de marché à l'arrivée de Petit Navire dans les plats cuisinés, l'année 2004 devrait être riche en rebondissements.

«Lorsque l'on voit l'état du marché, on peut se demander si les marques ont vraiment fait leur travail », interroge, faussement naïf, Matthieu Lambeaux, le directeur marketing de Findus. Les équipes commerciales de l'ex-marque de Nestlé ont le moral gonflé à bloc. Prêtes à bondir, elles multiplient les effets d'annonce.

« Noël se fêtera le 1er février 2004 », promet l'une de leurs publicités. à cette date, Findus sera à nouveau sur tous les segments de marché. Mais de là à dire avec quels produits. Impossible à savoir. La guerre psychologique. Encore elle.

Si les marques en font autant, c'est que le marché des surgelés est en panne d'initiatives percutantes. De celles capables de doper les ventes d'un secteur qui n'a pourtant rien perdu de son attractivité. « à part certaines craintes liées à la décongélation, les consommateurs ont une bonne image du rayon», confirme Christophe Misrachi, directeur marketing de Marie. D'aucuns trouveront la remarque anecdotique. Mais pour Christophe Misrachi, il s'agit de devancer la critique. « Contrairement à ce que l'on entend ici et là, il y a eu peu de transferts d'achats vers le traiteur ou le hard-discount. » Le rayon perdrait des clients. Mais le pire, c'est qu'apparemment, ces clients perdus le serait pour tout le monde, distributeurs compris !

Findus a eu quatre ans pour réfléchir au problème. Quatre années durant lesquelles la marque a été tenue à l'écart des plats cuisinés et des pizzas par une clause de non-concurrence avec son ex-propriétaire, Nestlé. « Le coeur de marché a été négligé, analyse Matthieu Lambeaux. Les gens qui fréquentent le rayon y viennent avant tout dans le cadre d'une consommation familiale. Ce qu'ils attendent, c'est un rapport qualité-prix optimal et des recettes simples. » Les marques historiques ont sans doute négligé leur basique.

Mais en seraient-elles arrivées là si elles n'avaient pas eu autant de chantiers à gérer (restructurations internes, lancements de produits...) ? En faisant débarquer Maggi au rayon surgelés, Nestlé a dû repartir de zéro. Une marque, même aussi puissante que Maggi, ne s'impose pas du jour au lendemain. Lancées en grande pompe, les Assiettes Maggi n'auront tenue que deux ans. Idem pour la gamme des Papillottes. Marie, l'autre marque forte du rayon, n'a guère mieux été lotie au cours de ces trois dernières années.

Pas de place pour tout le monde

Le changement de propriétaire en 2000 et l'arrivée de Maggi ont été autant d'opportunités pour les seconds rôles. De nouvelles marques comme Knorr en ont profité pour s'infiltrer dans la brèche. Plutôt que de se risquer à une attaque frontale avec Marie et Maggi, la marque du groupe Unilever a fait ses premiers pas là où ses deux concurrents étaient le moins présent : les plats cuisinés biportions. L'essai transformé, la marque s'étend aujourd'hui aux soupes, aux plats individuels et... Weight Watcher, qui n'était jusqu'à présent que sur les plats équilibrés, signera dès 2004 une gamme de tartes fines. Sveltesse a fait de même. Il suffit qu'un concept marche pour qu'il soit repris. Dans le cas inverse, le moindre segment de marché en baisse devient synonyme d'opportunités. Prévue pour 2004, l'arrivée de Petit Navire dans les plats cuisinés à base de poisson donne une idée de la bagarre qui se prépare. Il n'y aura pas de place pour tout le monde. Findus le sait et en joue même beaucoup. Il est vrai que depuis 2000, année de son rachat par EQT, la marque a prouvé qu'il était possible de faire mouche, même avec des produits basiques.

Testez LeMoniteur.fr en mode abonné. Gratuit et sans engagement pendant 15 jours.

Toutes les actus de la consommation et de la distribution

je m’inscris à la newsletter

Article extrait
du magazine N° 1839

Couverture magasine

Tous les jeudis, l'information de référence de la grande consommation Contactez la rédaction Abonnez-vous