Sous le signe de la reprise

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Baisses des prix, gros efforts promotionnels... La recette a fonctionné au rayon fromages. Les volumes progressent fortement. Pour reconstituer leurs marges, les industriels affichent leur volonté d'innover.

Le plus gros segment

Les pâtes pressées cuites, à 1,01 Mrd€, - 1,3%

Source : SymphonyIRI, CAM au 4.7.2010, évolution vs 2009

C'est incontestable, ces derniers mois ont été marqués par la reprise au rayon des fromages. Du côté des volumes surtout. La baisse des prix (- 2,6%), conjuguée à des efforts promotionnels qui n'ont pas faibli (16,9% du chiffre d'affaires), a été sensible. Conséquence : l'embellie est beaucoup moins nette en valeur. « On peut considérer que c'est une croissance à crédit financée par les grands du secteur et les enseignes plus que par les consommateurs », affirme un industriel. Dès lors, la question de sa pérennité se pose. D'autant plus qu'il faudra bien finir par lâcher du lest.

 

En profiter au mieux

 

4,09 Mrds€

Le chiffre d'affaires* + 1,5 % en valeur** + 4,2 % en volume**

5,51 % La part dans le chiffre d'affaires des PGC

39,1 % Le poids des MDD en valeur

Source : SymphonyIRI

* CAM au 4.7.2010

** Évolution vs 2009

 

Depuis le début de l'année, les distributeurs refusent presque systématiquement toutes les passations de hausses de prix. Les petits acteurs pourront supporter moins longtemps ce climat de rigueur que les grands champions du rayon.« Il va bien falloir que nous reconstituions nos marges, surtout au moment où les prix du lait sont promis à la hausse », explique un fabricant.

Mais, plutôt que de s'interroger sur la pérennité de la reprise, Loïc Couilloud, directeur du marketing pour le groupe Entremont, préfère se concentrer sur la façon d'en profiter au mieux : « Reprise durable ou pas, nous devons continuer à innover. Sur les catégories très banalisées et très bataillées par les MDD, comme le râpé, nous devons tout faire pour redonner de la valeur aux produits, par exemple en jouant la carte des origines. Nous devons également continuer à aller au devant des nouveaux usages, comme nous essayons de le faire avec nos raclettes sans croûte aromatisées et nos plats fromagers qui seront lancés en octobre. »

 

« Repartir à l'offensive »

 

Les pâtes pressées non cuites

+ 6,9%, à 618,1 M€

Les pâtes fraîches salées ou fondues

+ 4,9%, à 844,6 M€

Les fromages consommés chauds et tourteaux

- 8,7%, à 17,3 M€

Les camemberts

- 5,3%, à 346,3 M€

Source : SymphonyIRI, CAM au 4.7.2010, évolution vs 2009

Analyse similaire chez Bongrain où Hervé Béthoux, directeur du category management, souligne l'importance du facteur promotionnel dans une ambiance d'après crise : « Les consommateurs sont à la recherche de bonnes affaires, il faut leur en proposer. La promotion améliore considérablement la visibilité des produits sur un rayon regroupant plus de 400 références dans un hypermarché », affirme-t-il.

Mais pour lui, l'essentiel est ailleurs : « Le fromage a traversé la crise, et mieux que beaucoup d'autres catégories de produits. Raison de plus pour repartir à l'offensive. Je suis convaincu que ce marché dispose encore, malgré son poids déjà énorme, de relais de croissance encore très importants. En proposant des produits plus pratiques, mieux adaptés aux nouveaux modes de consommation, tel le snacking. C'est ce que nous avons essayé de faire l'an dernier avec En Cas de Caprice. Une innovation qui ne cannibalise pas, mais qui, au contraire, génère beaucoup d'additionnel... » Et de citer, en guise d'exemples de gisements encore à exploiter, le goûter des enfants, le petit déjeuner, des moments de consommation où « le fromage peut, davantage qu'il ne le fait aujourd'hui, se positionner en alternative naturelle aux aliments sucrés »

LES TENDANCES

Les innovations se valorisent, même sur les catégories les plus bataillées, en jouant la carte des origines, des terroirs, des appellations et des nouveaux usages.

Les segments hors plateau se développent, avec des offres adaptées au snacking ou à la cuisine.

En direction des enfants, le fromage se positionne comme une alternative saine aux aliments sucrés.

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Article extrait
du magazine N° HSPGCSIAL

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