Paris Retail Week 2015

Spécial e-commerce : 10 méthodes pour optimiser son site marchand

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Dossier La 12e édition du salon E­­-commerce se place aussi sous le signe de l’omnicanalité, réunissant l’ensemble de la filière e-commerce pour réfléchir sur les nouveaux business plans.

achat en ligne smartphone
achat en ligne smartphone© bloomua - fotolia

En effet, les consommateurs achètent toujours plus en ligne, avec 57 milliards d’euros dépensés sur internet en 2014, un chiffre en croissance de l’ordre de 11%, avec une augmentation des transactions qui atteint 15%. Pour autant, les pure players doivent répondre à l’impatience des internautes qui ne veulent plus attendre leurs produits, quand bien même ils l’auraient payé moins cher qu’en magasin.

Parallèlement, se développe une problématique liée à la sécurité. En effet, les datas représentent le nouvel or noir du commerce, et intéressent les pirates, tout autant que les données des cartes bancaires. Or, si un e-marchand se fait voler ces ­données, la confiance client sera rompue, avec un fort impact sur les ventes. Il doit ainsi déployer des barrières pour ­limiter les fraudes, sans pour autant freiner les impulsions d’achat. Un exercice délicat. 

Des ciblages très améliorés

D’ailleurs, cette idée que le web est synonyme de bon plan reste relative. Les prix d’appels restent une arme marketing pour recruter le client mais, sur certaines catégories, le magasin physique peut afficher des tarifs plus attractifs. Désormais, l’internaute achète également en ligne par commodité, et parce qu’il connaît les services auxquels il a droit.

La data, ou plutôt la smart data, est la nouvelle arme que les sites web utilisent pour faire la différence. L’adressage d’offres spécifiques n’est pas une pratique nouvelle pour les ­e-commerçants, mais l’augmentation de données collectées permet d’améliorer les ciblages. Désormais, les e-marchands cherchent non seulement à créer des segmentations plus fines dans leur offre, mais à l’intérieur même de celles-ci, la technologie leur permet d’aller vers l’ultra­personnalisation. En revanche, l’enjeu pour les pure players consiste également à ne pas franchir une certaine frontière dans le profilage, pour éviter l’aspect « big brother ».

1. Devenir physique : Accroître sa notoriété par une vitrine

L’avantage d’un site de vente en ligne ? Sa disponibilité vingt-quatre heures sur vingt-quatre. Son inconvénient majeur ? Le manque de proximité… Si, il y a quelques années encore, certains pouvaient croire à la toute-puissance du web, ce n’est désormais plus le cas. Les efforts déployés par les pure players pour s’installer « en dur » en témoignent. Matériel.net, après quinze ans d’existence en ligne, vient de s’offrir un concept store à Chelles, en région parisienne. Même chose pour Spartoo qui, à Grenoble, a trouvé boutique à sa mesure, sur 85 m². L’objectif ? Accroître sa notoriété, car rien ne remplace la bonne vieille enseigne devant laquelle on passe, jour après jour, et la vitrine, à travers laquelle on regarde. La difficulté étant évidemment dans les contraintes d’espaces de ces boutiques : Spartoo ne peut ainsi proposer « que » 50 marques et 300 références, contre 1 000 marques et 70 000 produits sur son site.

L’exemple : LDLC, 40 boutiques en 2018 

Onze boutiques « en dur », déjà, et la volonté d’en compter 40 en 2018, en franchise. À la clé, à compter de 4 à 5 millions d’euros de ventes par magasin, un chiffre d’affaires de 200 M€ pour ce réseau physique, contre des ventes globales à 286 M€ en 2014. Et puis, au-delà des enjeux de notoriété, celui de la diversification vers les services : ces derniers représentent 25 à 30% du chiffre aujourd’hui et devraient, demain, grâce aux boutiques, peser à hauteur de 40%. Des services bien plus aisés à vendre en magasins qu’en ligne. Et vecteurs de marges qui plus est.

2. Marketing prédictif : Remonter au plus haut dans le processus d’achat

Les datas et leurs analyses permettent aux pure players d’affiner les offres qu’ils poussent auprès des clients. Le phénomène n’est pas nouveau puisque, en 2012, Target, aux États- Unis, avec son armée d’ingénieurs, a été capable d’annoncer à des parents la grossesse de leur fille de 16 ans, via l’envoi de coupons de réduction spécifiques. En revanche, le nombre de données collectées par les marchands a explosé et les attentes des clients se révèlent mieux cernées. Par exemple, toujours aux États- Unis, Amazon expérimente le principe de livraison automatisée. Si le client achète tel produit, il peut être intéressé par tel produit complémentaire qui lui sera automatiquement adressé. À lui de décider s’il le garde ou non. L’idée consiste à faire gagner du temps aux clients et des données collectées sur le client dépendront la pertinence de l’offre. « Une des batailles du commerce consiste à remonter le plus haut possible dans le processus de décision d’achat du client, détaille Pascal Delorme, directeur général d’Accenture Digital, et d’être présent dès les premiers questionnements du consommateur. »

L’exemple : La Redoute personnalise les pages 

Allez faire un tour sur le site internet de La Redoute. Mais faites-le avec deux ordinateurs, smartphones ou tablettes. L’outil professionnel, d’abord, et le personnel, ensuite. Selon toute vraisemblance, vous aurez deux home pages différentes sous les yeux. Par quel miracle ? Celui des datas, pardi ! En fonction du lieu de connexion, et donc de la météo actuelle, ou des habitudes de consommations enregistrées, La Redoute est en effet en mesure de proposer des mises en avant personnalisées

3. Mise à jour en temps réel : Proposer des prix d’appel toujours efficaces

Le prix reste le critère numéro un de recrutement de clients pour les pure players. Les sites d’e-commerce possèdent tous des flopées de robots qui scannent en temps réel les offres produits sur la Toile. Ils peuvent ainsi ajuster leur tarif simultanément, par exemple, un concurrent fait une promotion massive sur une référence ou, tout simplement, si le stock d’un produit ne baisse pas comme prévu. Toutefois, les consommateurs achètent également sur un site pour le service. Selon Olivier Trouvé, vice-président chez Cap Gemini Consulting : « Les consommateurs ont confiance dans la marque, comme Amazon, qui leur apporte certaines garanties. Pourtant, quand on voit les stratégies de prix des e-marchands, ils ont des prix d’appel et peuvent aussi être plus chers sur certaines catégories. » En plus des tarifs attractifs, les ventes complémentaires représentent l’un des leviers de performance des sites d’e-commerce. Ils croisent leurs données pour savoir que telle référence est souvent achetée avec tel produit et, selon l’historique d’achats du client, le site pourra pousser une marque ou plutôt un premier prix.

L’exemple : Amazon et la tarification dynamique

Les tarifs d’Amazon suivent un principe de tarification dynamique. Autrement dit, selon différents critères comme la demande, la marge unitaire du produit ou encore les prix de la concurrence, le site marchand ajuste ses tarifs en temps réel. Cette gymnastique permet d’optimiser les marges et de limiter les stocks.

4. Réduire les délais de livraison : Livrer en une seule journée

Le consommateur connecté a accès en temps réel à l’information et il conçoit difficilement d’attendre trop longtemps son produit après l’avoir acheté. La logistique représente donc pour les pure players un enjeu clé. Ils investissent tous d’ailleurs massivement dans des entrepôts et de l’équipement de pointe. Certains, comme eBay, nouent aussi des partenariats avec des enseignes physiques pour devenir des points de livraison. Cdiscount a, lui, adopté les casiers de retrait en gares, en plus de s’appuyer sur le réseau de proximité de Casino. « Les e-marchands cherchent à proposer des livraisons dans la journée, et la rapidité constitue un défi majeur, affirme Arnaud Naccache, associé chez AlizNet. Amazon cherche par exemple de nouveaux modes de livraison, testant les drones. » Au-delà des délais fixés, il convient également de tenir sa promesse de livraison. C’est le credo de Jacques-Antoine Granjon avec vente-privée.com. Les clients reçoivent leur commande en moyenne en seize jours. En revanche, quand ces derniers achètent en ligne, ils ont connaissance de cette information et l’acceptent en finalisant leur transaction. Tenir ses engagements revêt in fine autant d’importance que les délais eux-mêmes.

L’exemple : eBay et Argos 

En Angleterre, eBay s’est rapproché de l’enseigne Argos pour proposer aux consommateurs une option de click & collect depuis juillet 2014. L’e-marchand, devenu une market place, cherche ainsi à proposer une multitude de solutions pour la livraison, avec différents délais, pour répondre aux attentes des clients finaux. Le pure player compte, à terme, généraliser cette solution en Europe.

5. Multiplication des points d’entrée : Jongler entre les interfaces

Tous les sites des e-marchands sont « responsive design » ; autrement dit, les interfaces s’adaptent selon l’outil utilisé (smartphone, tablette, web). Ils ont également investi dans la conception d’application dédiée afin de gagner en fluidité. À titre de comparaison, 35% des distributeurs traditionnels ne disposent pas de sites optimisés pour le mobile… La difficulté consiste à capter le client qui utilise tous les canaux à sa disposition. Par exemple, si un client met un commentaire sur un réseau social, il veut que l’enseigne réagisse. Or, encore peu d’enseignes ont la capacité d’avoir une vision du client sur tous les canaux. La relation client se complexifie avec la multiplication des points d’entrée. Par ailleurs, les pure players n’ayant pas de magasin, ils doivent disposer des bons mécanismes et outils pour dialoguer avec leurs clients. « Ils vont d’ailleurs très loin dans leur engagement, estime Arnaud Naccache, associé chez AlizNet, avec un meilleur adressage des offres que les distributeurs traditionnels. »

L’exemple Brandalley remodèle son offre responsive design

 « Notre site est en full responsive, avec un travail mené pour que, quel que ce soit le support utilisé, il soit simple, clair et facile d’utilisation », explique Sébastien Robles, directeur marketing de Brandalley. Une refonte du site est attendue pour octobre 2015, avec également, en projet, une nouvelle version des applications mobiles. Que tous les supports soient d’une fluidité sans faille, et notamment les applis, est en effet primordial. A fortiori pour la partie ventes privées de l’activité, plus sensible à la navigation via mobile.

6. Ressources humaines : Recruter des profils différents

« Les pure players connaissent déjà très bien leur offre produits et ils ont recruté depuis longtemps des category managers pour suivre les produits. Désormais, ils sont à la recherche de profils plus analytiques, capables de comprendre la segmentation des clients et de pousser selon leur typologie le bon produit et le bon service », analyse Slimane Allab, viceprésident chez JDA Software. Un nouveau poste émerge, il s’agit du data scientist. Scientifique et de formation supérieure bac + 5 type Ensae, Ensai, X etc., décrit le cabinet Robert Half, son rôle sera de rendre intelligibles et opérationnelles des datas. Ces postes sont en général rattachés à la direction, compte tenu de l’aspect stratégique de la fonction. L’Oréal emploie ainsi « dix data scientists, dont trois sont présents dans sa direction digitale, explique Lubomira Rochet, chief digital officer de L’Oréal, dans « La Revue du digital ». Les profils sont variés, car il n’existe pas forcément de formation spécifique : « Nous avons des statisticiens, des gens formés sur le tas, d’autres venus de Google Analytics et des gens issus des médias », égraine-t-elle.

L’exemple : la chasse aux data scientists

Les data scientists, ultrarecherchés, ont pour objectif de personnaliser les contenus du site en fonction des visiteurs. « Nous avons recruté un data scientist qui nous a permis de suggérer des produits en bas de page en fonction des profils de nos clients. Ce qui a accru les ventes de ces produits mieux ciblés », témoigne un pure player dans la beauté. Une aubaine, à l’heure où la stratégie de l’e-mailing s’essouffle. « Nos mails envoyés aux clients sont de plus en plus identifiés comme des spams, mieux les cibler dès leur visite est donc essentiel », poursuit-il.

7. Sécurité : Lutter encore plus contre la fraude

Les sites d’e-commerce restent l’un des canaux qui rencontrent le plus de fraude à la carte bancaire, malgré la mise en place de nombreux verrous. La fraude est 20 fois supérieure en ligne qu’en magasins. La technique de protection la plus répandue est le 3D Secure. Toutefois, certains pure players estiment que cette technologie, qui demande au client d’entrer un code reçu sur son téléphone ou son mail, coupe trop l’acte d’achat. Pour autant, les sites marchands ne peuvent se passer de cette solution. La tendance actuelle consiste à adapter le niveau de sécurité selon différents critères définis en amont. « La fraude reste étroitement liée à la conversion, détaille Édouard de Raulin, VP Sales Southern Europe d’Adyen. Il convient de placer le curseur au bon endroit, entre fluidité de la navigation et sécurité du site. » Au-delà des données de paiement, les sites de vente en ligne doivent également faire très attention au vol d’informations clients. Si un pure player se fait subtiliser ses données, les conséquences sur le chiffre d’affaires seront violentes, car la confiance avec les clients sera brutalement rompue.

L’exemple : Brandalley et le 3D Secure à la carte 

Brandalley a opté pour une sécurité à la carte. Ainsi, dès la première connexion, le site analyse de multiples critères afin de juger du niveau de fiabilité de la transaction (mail, carte bancaire, adresse IP, ordinateur, rapidité de la commande, montant de la commande, etc.). Et selon le profil de l’utilisation, cela déclenche ou non l’usage d’un 3D Secure. Les clients réguliers sont ainsi identifiés rapidement, avec un paiement facilité.

8. Paiement : améliorer la fluidité

Diminuer les clics pour réduire le taux d’abandon

Développer le taux de conversion des paniers est un enjeu majeur pour les pure players. Le taux d’abandon se situe en effet, en France, autour de 65%. Autrement dit, deux commandes sur trois n’aboutissent pas. C’est colossal. Les pure players s’attachent donc à identifier les raisons qui ont poussé l’internaute à abandonner. « Il faut être à la fois rassurant – mettre en avant notre savoir-faire, nos services – et permettre d’aller vite pour ceux qui le souhaitent : c’est un savant équilibre à trouver », explique Sébastien Robles, directeur marketing de Brandalley. « Éliminer le paiement par carte bancaire représente un souhait de tous les sites d’e-commerce, détaille Édouard de Raulin, VP Sales Southern Europe d’Adyen. Moins cette étape est présente, mieux c’est. De la fluidité dépend le taux de conversion. » Même son de cloche chez Ingenico. Gilles Brabant, responsable commercial, assure que « le one-click paiement favorise les achats d’impulsion et la conversion. Par ailleurs, les e-commerçants doivent accepter davantage de moyens de paiement (carte cadeaux, bons d’achat, etc.). Un règlement en espèce se révèle même possible en s’appuyant sur un réseau de proximité. »

L’exemple : Showroomprivé et la transaction rapide 

Le site propose à ses clients l’enregistrement des coordonnées bancaires, mais a surtout travaillé sur la navigation. Son but consiste à limiter le nombre de clics nécessaires à la finalisation de la transaction, tout en conservant les mécanismes nécessaires pour lutter contre la fraude. Cela passe également par l’acceptation de multiples devises sur le site dès lors que celui-ci s’exporte à l’international.

9. Connaître son client : Ajuster l’assortiment aux attentes clients

Les datas représentent là encore un outil majeur pour les pure players, qui cherchent à mieux comprendre la segmentation client pour avoir le bon produit. « Ils veulent comprendre le rapprochement entre le produit, le client et comment se déroule la vente, détaille Slimane Allab, vice-président de JDA Software. Cette connaissance du client leur permet alors d’adapter leur offre, en allongeant ou en raccourcissant la durée de vie d’un produit. Par rapport aux magasins physiques, les pure players peuvent réagir plus vite. Ils doivent également réfléchir sur l’organisation de leur flux logistique selon les demandes des segmentations clients. » Cette connaissance des segments de clientèle découle également chez certains pure players généralistes sur la création de minisites.

L’exemple : Cdiscount et ses corners 

Cdiscount segmente et verticalise son offre en huit corners. Baby, déco, ou encore homme. L’objectif consiste à attirer le client avec un univers particulier, et à le faire basculer ensuite vers l’ensemble de l’offre du site. L’offre produits de chaque minisite se trouve également enrichie avec du contenu rédactionnel en lien avec la cible. Le but est de créer une relation particulière avec des segments de clients.

10. S’appuyer sur les marketplaces : Augmenter son offre sans gonfler son stock

Ne parlez plus de chiffre d’affaires, mais de volume d’affaires. La subtilité ? L’intégration, ou non, des marketplaces. À la clé, une différence importante tant les enseignes ouvrent leurs sites à des partenaires de plus en plus nombreux. Le tout suivant une logique implacable : plus de produits présentés génère davantage de trafic et, in fine, une croissance des ventes réalisées. Ainsi, chez Amazon, près de 40% des produits vendus dans le monde sont issus de sa marketplace. Laquelle, lancée en 2003, accueille en son sein deux millions de vendeurs, dont plus de 10 000 en France . C’est la force de frappe d’Amazon, ainsi décuplée par cette richesse de l’offre pour aboutir à cet « exploit » : Amazon et ses quelque 17 millions de visiteurs uniques en France chaque mois… De quoi susciter bien des velléités de marketplaces partout ailleurs. 

L’exemple : Spartoo et ses 350 marchands

Lancée en mai 2014, la market place de Spartoo a permis au vendeur de chaussures et de vêtements d’accueillir sur son site plus de 350 marchands partenaires, portant ainsi son offre à près de 2 800 marques et 150 000 modèles, contre 1 000 marques et 70 000 modèles précédemment. À la clé, un coefficient multiplicateur évident. Le tout étant, pour le groupe, de savoir gérer cet afflux soudain de gammes à référencer. Ainsi, une équipe de 30 personnes se consacre à temps plein au développement de cette place de marché.

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