Franchise Expo Paris 2015

Spécial Franchise : "La vitesse de croisière est loin d'être atteinte", Frédéric Loquin, DG de la franchise Darty

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Le grand événement de l’année, pour la franchise, est assurément le lancement de Darty sur ce créneau. En un an, depuis mars?2014, le groupe aura ainsi ouvert près de 50 magasins franchisés en France. Du rarement vu. Et avec succès en plus. Retour d’expériences avec son directeur général franchise.

Frédéric Loquin
Frédéric Loquin © dr

Habitat cible 20 villes

La chaîne de meubles design a ouvert 5 magasins en franchise en France en 2014, et en compte 26 en tout dans le monde. Une vingtaine de villes sont d’ores et déjà ciblées pour accueillir une franchise Habitat.

 

But rallie Sésame

Comme Darty, l’enseigne profite des difficultés de la concurrence pour attirer de nombreux franchisés : ainsi, sur les 48 ouvertures de l’année dernière, 44 l’ont été en franchise, via des ralliements d’anciens de chez Sésame, notamment.

 

Fnac trouve son rythme

Lancée dans la franchise fin 2012, après des débuts timides, elle a maintenant trouvé un rythme de croisière rapide : le groupe dirigé par Alexandre Bompard compte 26 magasins franchisés en France.

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LSA - Les premiers résultats des magasins franchisés Darty, qui ont tout justeun an, laissent entrevoirdes ventes en progressionde plus de 60 %. Est-ce en attente avec vos prévisions ?

Frédéric Loquin - Les deux premiers magasins qui ont basculé sous enseigne Darty, à Challans et à Lannion, vont bientôt boucler leur première année d’exercice sous enseigne Darty [interview réalisée début mars, NDLR]. L’un de ces deux points de vente aura même doublé son chiffre et, sur la quarantaine de magasins déjà ouverts en franchise – nous en aurons 45 à la fin de notre exercice annuel, fin avril?2015 –, aucune mauvaise surprise n’est venue contrecarrer nos plans.

LSA - Ces magasins ne viennent pourtant pasde nulle part, ils étaient – hormis cinq d’entre eux,des créations ex nihilo –sous enseignes concurrentes auparavant. Comment expliquer, alors, de telles progressions ?

F. L. - La notoriété de la marque Darty aide évidemment à cela mais, au-delà du nom, nous apportons à nos franchisés la richesse du catalogue Darty, qui s’exprime sur l’ensemble des cinq grandes familles de produits : gros électroménager, petit électroménager, TV, image et multimédia. Cette offre plus pertinente et plus complète permet d’accroître le trafic, donc les ventes. Par exemple, certains de ces magasins, sous leur ancienne mouture, avaient abandonné le multimédia, une catégorie très difficile, bataillée, sur laquelle les marges sont plus faibles. Sauf que ce genre de décision, prise pour sauvegarder leur équilibre financier, conduit à se couper d’une part importante du trafic potentiel. Le bon mix produits offert par Darty permet de tout remettre d’aplomb, en travaillant l’ensemble des gammes. À la clé, c’est donc une fréquentation accrue et, in fine, des volumes de ventes supplémentaires. Un cercle vertueux que vient aussi compléter la baisse des coûts fixes induite par le modèle Darty et sa maîtrise de tout l’amont : ces coûts fixes baissent en moyenne de 20 à 30 % pour nos franchisés.

Fnac trouve son rythme
 
Lancée dans la franchise fin 2012, après des débuts timides, elle a maintenant trouvé un rythme de croisière rapide : le groupe dirigé par Alexandre Bompard compte 26 magasins franchisés en France.
Habitat cible 20 villes
 
La chaîne de meubles design a ouvert 5 magasins en franchise en France en 2014, et en compte 26 en tout dans le monde. Une vingtaine de villes sont d’ores et déjà ciblées pour accueillir une franchise Habitat.
But rallie Sésame
 
Comme Darty, l’enseigne profite des difficultés
de la concurrence pour attirer de nombreux
franchisés : ainsi, sur les 48 ouvertures de
l’année dernière, 44 l’ont été en franchise,
via des ralliements d’anciens de chez
Sésame, notamment.

LSA - On comprend mieux cette moyenne annoncée de + 60% . Mais à quoi faut-il s’attendre en année 2 ? C’est même plutôt à ce moment-là qu’on jugedu succès d’un transfert d’enseigne. Le pic est-ildéjà atteint ?

Frédéric Loquin - La vitesse de croisière est normalement loin d’être atteinte. Il y a encore de la croissance à attendre. Et même beaucoup ! Après, évidemment, il faut regarder magasin par magasin. Le potentiel est lié à l’analyse des parts de marché de chacun dans sa zone. Avec, comme critère premier, celui de la part de marché nationale de Darty. Plus vous en êtes loin, plus vous pouvez espérer croître encore. Mais nous réfléchissons aussi aux relais de croissance, par la diversification. Le premier de nos espaces « cuisine » chez un franchisé va ainsi être inauguré à Fougères, ce mois-ci [mars?2015, NDLR]. Ce magasin fait 650?m², et il disposait de 120?m² de réserve qui vont maintenant être dédiés à cet espace cuisine. C’est le format idéal. Il y a deux critères à satisfaire pour se lancer : disposer de 600?m² de surface de vente, hors cuisine et, donc, de réserves dans lesquelles piocher pour créer cet espace. Tous les magasins ne pourront pas y accéder, mais ce sera un relais de croissance non négligeable. Après Fougères, les magasins de Gex et Lannion, dans la foulée, inaugureront le leur, avant l’été.

LSA - Forts de ces projets, restez-vous sur les objectifs initiaux de 150 magasins franchisés d’ici à la fin de l’exercice 2017-2018, pour 450?M € de chiffre d’affaires additionnel ? Et, si oui, comment vous organisez-vous pour accompagnerle développementde vos franchisés ?

F. L. - Nous ouvrirons entre 40 à 45 magasins franchisés durant le prochain exercice 2015-2016. Donc oui, nous ferons ce que nous avions dit. Quant à gérer le réseau, c’est effectivement une grande tâche : il faut ainsi avoir en tête que, par exemple, en novembre dernier, nous avons ouvert pas moins de 11 points de vente. Il convient d’être sacrément organisé pour suivre cela. Nous disposons d’une direction commerciale avec cinq responsables du développement régional, qui suivent les ouvertures et, ensuite, la vie au quotidien de ces magasins. À terme, chacun de ces responsables du développement aura à veiller sur 15 à 20 points de vente. Pour les produits, en revanche, la communication ou le merchandising, notamment, nos franchisés sont, comme nos succursales, gérés par nos filiales. 

Propos recueillis parJean-Noël Caussil

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