Spécial marketing : L'incursion Express dans la proximité

C'est le dernier bébé des développeurs de Bentonville (Arkansas). Pas forcément le plus désiré, mais sans doute le plus nécessaire. Âgé d'à peine un an, le réseau des Walmart Express répond à la concurrence croissante des « family dollars », ces magasins de proximité de 800 m2 environ, localisés dans les zones rurales et rurbaines, et dont l'offre, basée sur des produits à 1 $, s'est aussi étendue à l'alimentaire, le point fort de Walmart. Le petit format du géant mondial, avec ses 1 400 m2 et ses 12 000 références, doit lui permettre de rattraper les parts de marché perdues. Il a l'avantage de représenter un investissement réduit, répond à des contraintes de construction moins lourdes et cible une clientèle de type célibataire et urbain, achetant ce dont elle a besoin, à petit prix, l'achat d'impulsion n'étant pas spécialement visé. Une dizaine de magasins ont été ouverts l'an passé à Chicago, dans l'Arkansas et en Caroline du Sud.

Minisupercenter

« Walmart Express a été créé pour délivrer la même expérience que celle d'un supercenter, mais sur une plus petite surface », explique Bill Simon, le CEO du réseau de distribution aux États-Unis. L'offre de l'enseigne inclut des produits frais, de la viande, des articles de consommation courante et des produits d'hygiène et de beauté, sans oublier une pharmacie.

Mais le concept est encore en phase de test et le distributeur joue la prudence. Sa première expérience dans le petit format - avec Marketside lancée en 2008 sur la côte Ouest pour contrer le réseau de convenience stores du britannique Tesco, Fresh et Easy -, s'est finalement avérée un échec. Les quatre magasins ont été fermés en octobre 2011. Mais il s'agissait davantage d'une riposte à son rival britannique, qui a d'ailleurs toutes les peines du monde à rentabiliser ses magasins américains, que d'un réel concept de petit format. Avec Walmart Express, le groupe veut prendre le temps de l'observation pour réussir son incursion et devenir crédible sur un segment très convoité, dont il pourrait profiter pour développer aussi son offre et ses services internet.

LES CHIFFRES

• Lancement en 2011 
• 14 magasins actuellement
• 80 ouvertures prévues d'ici à 2013 
• 1 400 m² de surface de vente 
• 85% de l'offre dédiés à l'alimentaire 
• Une pharmacie
• 12 000 références environ

 

 

Défi majeur

 

Le nouveau concept de proximité de Walmart pour les zones urbaines ou à forte densité ne compte encore que quinze magasins, mais le groupe en prévoit une centaine dès 2013.

 

 

Le frais à L’honneur

 

L’assortiment est bâti autour du quotidien, avec 85% de l’offre dédiée à l’alimentaire et une part très importante de produits frais.