Spécial marketing : le chantre du prix bas constant

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Dossier Le groupe s'est construit sur une idée simple : proposer des prix bas constants, inférieurs à ceux de la concurrence. Une stratégie qui le place sans cesse sur le fil du rasoir.

Une obsession, et une seule : vendre aux prix les plus bas. Telle est l'ambition de Wal-Mart depuis maintenant cinquante ans. Une stratégie simple, qui a fait la renommée de l'enseigne partout dans le monde. Mais aussi une stratégie qui a son revers, plaçant sans cesse Walmart sur le fil du rasoir. Car il n'y a pas de miracle, bien sûr. Pas d'autres choix, pour assurer une politique de prix bas constants (every day low prices, en bon français, EDLP), que de réduire ses marges. D'où la nécessité d'assurer de gros volumes de vente pour s'y retrouver. Et donc de sans cesse veiller à ce que les rotations soient fortes.

Les chiffres

14%

L'écart de prix, à l'avantage de Walmart, dont s'est prévalu très longtemps l'enseigne par rapport à ses concurrents immédiats.

12%

La réduction de l'offre en magasins, décidée subitement en 2008-2009 au début de la crise, pour répondre à des besoins de préservation de marge. Une erreur sur laquelle le groupe est revenu.

10%

Le pourcentage des importations chinoises aux États-Unis qui étaient destinées au seul groupe Walmart ces dernières années, signe, s'il en fallait, de sa toute puissance.

Sources : Walmart et LSA

 

L'EDLP, pierre angulaire de la stratégie

L'essence même du commerce moderne, certes. Mais, surtout, une attention de tous les instants rendue obligatoire pour faire tourner la machine. Juste un chiffre pour éclairer ce besoin impérieux : « Sur certains produits infantiles, une augmentation de 1% du prix de vente par rapport à la concurrence entraîne une baisse immédiate des volumes de vente de l'ordre de 2 à 3% », témoigne Olivier Lamare, directeur général de la branche Retail chez Nielsen France. Bien sûr, si cette assertion concerne la France, elle n'en reste pas moins parlante quant à la difficulté de tenir un positionnement ferme en matière de prix. Surtout quand, comme chez Walmart autrefois, on se targuait de proposer des prix en moyenne inférieurs de 14% à la concurrence... « Si beaucoup d'enseignes se sont engouffrées dans la recherche d'une politique d'EDLP, Walmart est sans doute celle qui a poussé le concept le plus loin, en en faisant la pierre angulaire de sa stratégie », analyse Xavière Tallent, associée fondatrice de Scinétik, société de conseil en e-business.

Or, depuis les années folles des débuts à Bentonville, les concurrents ne sont pas restés inactifs. Et si Walmart était demeuré arc-bouté sur cette seule promesse de prix bas, sans rien proposer de nouveau, jamais il ne serait arrivé aux cimes qu'il occupe. Ou plutôt jamais il n'y serait resté. « Le prix bas seul ne suffit plus, et Walmart a bien compris qu'il fallait donner du sens à son discours, explique Frank Rosenthal, consultant spécialiste en retail. Il cherche à se différencier par d'autres biais, en insistant sur le confort et l'expérience d'achats. » Il travaille ainsi l'animation en ne négligeant pas de proposer de bonnes affaires à ses clients (opérations Rollback) et, troisième pilier tout aussi important, se place dans le jeu de la compétitivité prix, via ses « prix imbattables » (unbeatable prices). « Avec ces trois niveaux - je rassure avec l'Edlp, qui fait partie de mon histoire, j'attire les clients avec mes promos et je montre ma domination avec un discours prix adapté - Wal-Mart dispose d'un attirail efficace pour rester dans la course », analyse Frank Rosenthal. C'est ainsi que Walmart vient de changer son slogan, adoptant un plus équivoque « Save money, live better » (« Économisez, vivez mieux »).

 

LES AVANCÉES

Une association claire et directe entre la notion d'EDLP et l'enseigne

Une expertise forte sur cette gestion « sur le fil du rasoir » qui consiste à assurer des prix bas tout en préservant les marges

Une prise de conscience, certes que l'on peut juger tardive mais réelle, de l'importance de ne pas rester arcbouté sur la seule promesse de prix bas : WalMart a compris la nécessité de chercher à améliorer l'expérience d'achat

 

ET DEMAIN

Un défi considérable attend Wal-Mart sur l'e-commerce, qui change complètement la donne concernant les prix cassés et la comparaison des différents tarifs

 

L'e-commerce, un enjeu décisif

Ce qui ne veut pas dire que le géant américain n'est pas poussé dans ses retranchements par la concurrence. D'un côté, par ses « dollars stores », ces magasins discount aux structures ultralégères leur permettant de casser les prix. De l'autre par toute la branche du e-commerce, Amazon en tête, qui vient tailler des croupières à Walmart en matière de profondeur d'assortiment et de comparaison des prix. « Le plus grand défi qui se pose à Walmart est assurément dans cette bataille du e-commerce », assure Xavière Tallent. Ce que confirme Neil Stern, senior partner de McMillan Doolittle, cabinet américain spécialisé dans le conseil en distribution : « Le groupe a du mal à définir son prochain relais de croissance après le succès des supercenters. Il doit vraiment se positionner dans l'e-commerce. »

Peut-être pire encore : pour la première fois confronté à une remise en cause globale de son business model, Walmart a fait un mauvais choix. Voyant qu'il ne pouvait lutter pied à pied sur certaines catégories de produits, il a décidé, fin 2008-début 2009, de réduire son offre de 12%. Une logique très « walmartienne » - je ne peux plus assurer mes marges, je sors ces produits - qui a coûté cher au groupe, l'obligeant à piteusement faire machine arrière.

C'est que la ligne de Walmart ne peut tenir que grâce à une maîtrise parfaite des structures logistiques et amont. Walmart est connu pour faire une traque, impitoyable, aux fournisseurs les moins chers. Un « sourcing » permanent est ainsi organisé sur au moins les 50 produits les plus vendus de son catalogue. Et, en bon numéro un mondial qui se respecte, Walmart a compris les avantages à tirer d'une économie mondialisée.

 

 

Le prix bas seul ne suffit plus, et Walmart a bien compris qu'il fallait donner du sens à son discours. Il cherche à se différencier par d'autres biais, en insistant sur le confort et l'expérience d'achats. "

FRANK ROSENTHAL, consultant spécialiste en retail.

 

Walmart a du mal à définir son prochain relais de croissance après le succès des supercenters. Il doit vraiment se positionner dans l'e-commerce. "

NEIL STERN, senior partner de McMillan Doolittle

 

 

Un acteur économique incontournable

L'international est son terrain de chasse favori. Et l'Asie tout particulièrement. Si bien que, ces dernières années, 10 % des importations chinoises vers les États-Unis étaient ainsi destinées à... Walmart. « Le groupe a acquis un tel poids dans l'économie américaine qu'il est devenu incontournable », analyse Xavière Tallent. Sur 1 $ dépensé dans le commerce de détail outre-Atlantique, 7 cents le seraient dans un magasin du groupe. Une influence colossale, en somme.

 

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Article extrait
du magazine N° 2235

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