Spécial marketing : Le réveil des Neighborhood Market

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Dossier Conçus pour pénétrer des zones où les supercenters n'étaient ni attendus, ni souhaités, ces magasins, rebaptisés Supermarket en 2011, bénéficient de la crise et d'un regain d'intérêt de la notion de local.

Le grand supermarché à l'américaine version Walmart semble démarrer une seconde vie. Rebaptisé Supermarket fin 2011, le groupe en annonce 80 unités supplémentaires pour la seule année 2012, sur un parc cantonné jusqu'ici à 200 magasins. En fait, ce concept de Neighborhood Market (« marché de proximité ») a longtemps souffert de sa dimension tactique.

Lancé en 1998, soit dix ans après l'ouverture du premier supercenter, il répondait au besoin pour le groupe de s'implanter dans des zones où la construction d'un supercenter - 4 fois plus grand ! - était impossible. Et même s'ils s'en défendent, l'enseigne n'était clairement pas prioritaire pour les dirigeants de Bentonville (Arkansas) qui privilégiaient leurs deux formats phares : les supercenters et les clubs entrepôts (les Sam's Club), réservés aux titulaires d'une carte de membre payante.

La crise économique de ces trois dernières années a changé la donne. Le ralentissement de la croissance de Walmart sur son marché domestique, la diminution du nombre d'ouvertures de supercenters, poussent le groupe à envisager de façon plus stratégique le levier de croissance que peut constituer le Neighborhood Market.

 

Souple et convivial

Son format est convivial. L'offre couvre les mêmes catégories qu'un supercenter, même si elle est beaucoup plus restreinte avec ses 20 000 références. Et le concept, plus souple, permet une spécialisation des magasins plus poussée en fonction de la population locale et de son style de consommation. C'est le cas de certains des 31 magasins de Floride et des 35 unités texanes, là où la population hispanique est le plus concentrée, où les habitudes de consommation portent vers les produits frais, et où quelques points de vente arborent l'enseigne Supermercado, supermarché en espagnol.

En décidant de mettre un coup d'accélérateur sur cette enseigne, Walmart cherche à conquérir des nouvelles zones urbaines, souvent hostiles à ses très grands magasins ; à répondre aux nouvelles attentes de proximité des consommateurs américains - eux aussi, las des trajets en voiture pour remplir leur pick-up - ; et à affirmer l'identité et les avantages concurrentiels de magasins de plus petits formats dans la foulée du déploiement des Walmart Express.

LES CHIFFRES

  • Création en 1998 
  • 199 magasins 
  • 4 200 m² de surface de vente 
  • 95 employés en moyenne 
  • 20 000 références
  • 40% de la surface consacrés à l'alimentaire, le solde en bazar, DPH et articles généralistes (non alimentaires) 
  • Pharmacie 
  • Espace photo 
  • Coin café

 

 

EN VOISIN

 

Les Neighborhood Market – «marchés de proximité » – ont pour code couleur le vert et s’étendent en moyenne sur 4000 m² de surface de vente. Ils proposent une pharmacie et un centre de développement photo en une heure. Ils jouent la convivialité avec un mobilier plus avenant et un coin pause-café.

 

 

STYLE MARCHÉ

 

Les légumes et fruits sont mis en valeur dans un nouveau style de mobilier, plus convaincant.

 

 

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Article extrait
du magazine N° 2235

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