spécial marketing : Le roi du magasin réinvente son modèle sur le web

|

Dossier Le distributeur américain voit dans l'e-commerce un relais de croissance pour le futur. Le Net est aussi le moyen de transformer ses relations avec ses clients grâce et à travers les réseaux sociaux.

Le chiffre d'affaires de Walmart online ? À peine 2%. « Cela semble dérisoire mais, en valeur, 2 % de 444 M $, c'est tout de même presque 7 Mrds E », rappelle Yannick Franc, consultant senior chez Kurt Salmon. Un chiffre bien loin des 48 Mrds $ de chiffre d'affaires d'Amazon. L'an dernier, la croissance de Walmart dans l'e-commerce a été de 8 %, contre 41 % pour Amazon. De la même façon, les 35,8 millions de visiteurs uniques sur le site de Walmart ne représentent qu'un tiers des visiteurs du leader mondial de l'e-commerce.

 

En sixième position

Il faut dire que Walmart a pris du retard. Présent sur la Toile depuis une quinzaine d'années, il ne s'y est mis vraiment que depuis trois ans. La crise financière de 2008 pèse alors sur les ventes en magasins et l'oblige à repenser sa stratégie e-commerce. Depuis deux ans, le géant de la distribution remonte la pente avec, en ligne de mire, Amazon, perçu à la fois comme un exemple à suivre mais, surtout, comme un concurrent à rattraper, avec l'avantage de coûts de structure bien plus légers. Aujourd'hui, walmart.com est le sixième site marchand américain, derrière Amazon, Staples, Apple, Dell et Office Depot. La nomination, en janvier, de Neil Ashe, ex-président de CBS Interactive, à la tête de la branche e-commerce de l'enseigne, basée à San Bruno, a été un signe fort. « Nous sommes sur les rails pour créer la prochaine génération d'e-commerce, combinant les dernières innovations en ligne et les magasins physiques, pour donner à nos consommateurs une expérience de shopping unique et sans faille, déclarait à cette occasion Mike Duke, le PDG. Nous avons une compréhension de ce que veulent les consommateurs, une marque qui inspire confiance, 200 millions de clients chaque semaine, plus de 10 000 magasins dans le monde, et la capacité d'investissement nécessaire. »

Walmart a créé, dans la Silicon Valley, le Walmart Labs, un service de recherches liées à l'essor du digital. L'idée est d'accélérer le déploiement online en recourant aux réseaux sociaux via des systèmes de recommandation et de vente en ligne, le paiement par mobile, et l'optimisation de l'application mobile, sachant que 36 % des possesseurs de smartphone ont acheté via ce moyen dans des magasins physiques aux États-Unis.

 

Des clients prescripteurs

Ces dernières années, Walmart a investi plus de 300 M $ dans l'acquisition de cinq entreprises de haute technologie, dont Kosmix, en avril 2011, spécialisée dans l'analyse des conversations sur les réseaux sociaux. L'entreprise a embauché quelque 300 ingénieurs et développeurs aux États-Unis et en Inde. « Aujourd'hui, il n'y a pas d'impact direct sur les ventes, mais le niveau de prescription des réseaux sociaux est très élevé, indique Yannick Franc. Ces rachats leur ont permis de voir ce qui se dit sur Twitter. Les clients deviennent des membres actifs dans le choix des produits et la définition de l'offre. » C'est aussi l'opportunité pour Walmart de réinventer sa relation avec les consommateurs. « Les recommandations personnalisées sont très bien pensées », analyse Olivier Mathiot, directeur marketing de PriceMinister, qui apprécie aussi l'expertise de Walmart en matière de navigabilité. « Nous les suivons beaucoup sur les questions d'ergonomie. Ils sont remarquables dans l'interface, très fluide. Tout est optimisé au niveau du tunnel de paiement. Ils ont multiplié les tests et mis beaucoup de moyens dans le confort de l'utilisateur. Ils sont très en avance. Ils ont fait comme Tesco au Royaume-Uni, et sont meilleurs que les français. Cela fait partie des best practices du monde. » L'enseigne a aussi développé le web to shop et intégré toutes les nouvelles technologies au service du magasin (géolocalisation mobile, gestion des stocks...). « Mais il faut du temps pour transformer une grosse entreprise, reconnaît Yannick Franc. Amazon est plus flexible, avec moins d'employés. »

À l'international, la stratégie de walmart.com est de se positionner sur les marchés en développement, où ils ont encore la possibilité de prendre des parts de marché. Le site est accessible en Amérique du Sud (Brésil, Argentine, Mexique...), où le groupe occupe de belles positions.

 

« Une start-up très réactive »

En Chine, Walmart a d'abord investi dans le site 360buy, mais a échoué à prendre la totalité de la société. Il y a un an et demi, l'américain est entré avec un pool d'investisseurs au capital du site généraliste Yihaodian, qui pèse 1,5% du total du commerce B 2 C chinois, avec 180 000 produits (vêtements, produits d'épicerie, hygiène-beauté, cosmétique, petit électroménager, etc.). Lancé en 2008, Yihaodian emploie 5 400 personnes, avec comme principal investisseur l'assureur chinois Ping An Insurance Group. « C'est une start-up très réactive, commente Patrice Nordey, à la tête de L'Atelier BNP Paribas de Shanghai. Lorsque le mur de shopping de Tesco est sorti en Corée, ils ont fait la même chose dans des stations de métro en Chine. Cela n'a pas marché très fort en termes de ventes, mais tout le monde en a parlé. »

« La croissance externe est l'une des pistes privilégiées par Walmart en Chine, reprend Patrice Nordey. Ils ont la poche profonde et regardent dans toutes les directions. Un autre axe, très profitable, est le commerce B 2 B. L'idée est de vendre directement en ligne à des chaînes d'hôtels dans le monde entier. Aux États-Unis, ils ont déjà une chaîne de supermarchés, Sam's Club, qui vise toute une frange de PME, avec une carte à l'année. Le dernier axe est le développement d'une plate-forme Walmart B 2 C. » Mais, comme souvent avec Walmart, personne ne sait encore comment ils vont la développer...

Les grandes dates

  • 1995 Création de walmart.com
  • 2008 Lancement de Checkout blog, animé par des acheteurs et des testeurs
  • 2009 Démarrage de la market place, (1 million de produits)
  • 2010 Naissance du Walmart Labs
  • 2011 Rachat de Kosmix (société de tri d'infos des médias sociaux)
  • 2012 Lancement de Pay with cash : achat web, puis paiement en liquide en magasin

 

Les chiffres

7 Mrds € de CA en 2011

2% du chiffre d'affaires total du groupe

35,8 millions de visiteurs en juin 2011

300 M $ dépensés dans l'acquisition de cinq entreprises de haute technologie

Source : Walmart

 

LES AXES MAJEURS

  • Un laboratoire Walmart Labs pour trouver les moyens les plus innovants de connecter les clients avec les produits
  • L'utilisation des réseaux sociaux pour comprendre ses clients, adapter son offre, et améliorer son image
  • Le rachat d'entreprises de haute technologie dans le secteur et le recrutement massif de développeurs

 

LES RISQUES

  • La concurrence d'Amazon, qui vient grignoter sur ses secteurs
  • Une structure lourde et un manque de flexibilité qui pèsent encore sur sa croissance
  • Un positionnement à l'international, notamment en Chine, qui doit encore se concrétiser

 

Ils sont remarquables dans l'interface, très fluide. Tout est très optimisé au niveau du tunnel de paiement. Ils ont multiplié les tests et mis beaucoup de moyens dans le confort de l'utilisateur.

OLIVIER MATHIOT, directeur marketing de PriceMinister

 

Walmart semble mettre l'accent sur le marketing digital et le social shopping. Mais le distributeur doit davantage informer sur l'étendue de son offre en ligne et sur les options possibles en matière de livraison, ce qui n'est pas encore le cas.

CAROL SPIECKERMAN, présidente de Newmarketbuilders

 

Testez LeMoniteur.fr en mode abonné. Gratuit et sans engagement pendant 15 jours.

Article extrait
du magazine N° 2235

Couverture magasine

Tous les jeudis, l'information de référence de la grande consommation Contactez la rédaction Abonnez-vous

X

Recevez chaque matin tous les faits marquants sur les stratégies digitales, omnicanales et e-commerce des distributeurs et sur les solutions technologiques conçues pour les accompagner.

Ne plus voir ce message