Spécial marketing : Le supercenter, l'hypermarché version américaine

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Dossier Inspiré de l'hypermarché à la française - et même des premiers Carrefour, selon la légende -, ces très grands magasins de près de 20 000 m², fers de lance du groupe dans les années 2000, proposent une offre extrêmement large dans un décorum fonctionnel où tout est fait pour être pratique, efficace et pas cher.

La première visite d'un supercenter Walmart pour un Français habitué aux audaces de certaines chaînes d'hypers hexagonales est assez étonnante. On y trouve vraiment « tout sous un même toit », contrairement à la France où la promesse n'est plus tenue depuis longtemps : 100 000 articles environ, deux fois plus que nos grands hypers.

Mais on y trouve aussi une sorte de grand bazar, bourré d'articles non alimentaires, l'alimentation arrive ensuite avec des rayons très standardisés. Rien n'est beau, ni appétant, mais tout est pratique. Et c'est le but recherché, l'efficacité et les prix bas.

 

L'atelier d'un leadership incontestable et incontesté

C'est en 1988 que Walmart ouvre son premier supercenter, en collaboration avec Cullum Cos, un opérateur immobilier spécialiste de la distribution. Objectif : devenir le leader en prix quels que soient les catégories de produits et l'emplacement géographique. Le leadership devait être incontestable et incontesté. Pari aujourd'hui largement rempli.

Pour l'époque, le supercenter apparaissait comme un phénomène en soi sur le marché américain, car il présentait une offre globale de marchandises générales combinée à de l'alimentaire. Et aucun de ses concurrents ne s'attendait à ce que le groupe de Bentonville (Arkansas) ne s'attaque à cette catégorie tout en maintenant sa politique de bas prix.

Le véritable tournant stratégique intervient en 1996 quand la décision est prise d'accentuer la pénétration de ce format à l'ensemble du territoire américain. 100 Walmart Discount, des magasins de marchandise générale, sont alors convertis en supercenter, qui, comme le commentait David Glass, CEO d'alors, devenait « l'emblème de la puissance et de la domination stratégique de Walmart sur son territoire national ».

Début 1990, Walmart n'en avait créé que neuf. En 2000, il exploite 900 unités ! C'est simple, en dix ans, le groupe a ouvert en moyenne sept nouveaux supercenters tous les mois, implantés dans de très grandes zones urbaines et rurales.

Le supercenter américain, dénommé aussi « super combo », repose donc sur le principe du « tout sous un même toit » cher aux hypermarchés européens, mais avec une offre non alimentaire beaucoup plus imposante. L'idée de Walmart, en ajoutant une section alimentaire à ses marchandises générales, était d'augmenter naturellement son chiffre d'affaires, sachant que le ticket moyen dépensé par les Américains dans les seuls magasins alimentaires est bien supérieur à ceux des magasins généralistes.

 

Présent sur tous les fronts

La superficie moyenne d'un supercenter est de l'ordre de 18 000 m2, dont 40% sont dédiés à l'alimentaire, le reste au non-alimentaire, avec une part accrue consacrée aux produits de soin et de beauté, à l'électronique, mais aussi aux services, avec des centres optique, un laboratoire photo, une pharmacie clinique où l'on peut consulter sans rendez-vous pour les premiers soins, et encore la location de DVD, des banques, des restaurants rapides, une station-service...

En 2005, Walmart devenait le premier vendeur de jouet américain devant Toys ' R ' Us, ainsi que le premier vendeur de DVD. Aujourd'hui, l'enseigne vient de signer un accord pour accueillir 25 magasins pilotes Apple qui vendront les iPhone, iPad et iPod. À 50 ans, le groupe ne fait que démontrer une fois de plus sa force de frappe toujours intacte.

 

GRANDS AXES

 

La plupart du temps, les supercenters sont situés à la sortie de grands axes routiers. Ils proposent une gamme de services très larges : optique, réparations auto, restaurants, photo-center, coiffure, service bancaire, pharmacie, clinique…

 

 

PROMOTIONS

 

Supprimées il y a deux ans environs, les «allées de promotions» ont finalement été réhabilitées, car elles favorisent l’achat d’impulsion.

 

 

TOUT SOUS LE MÊME TOIT

 

Toujours pour répondre à la demande de la clientèle, Walmart élargit son offre, y compris en matière d’articles de sport.

 

 

FAMILIAL

 

Le supercenter a toujours été le « one stop family shopping ». Les services, comme ici l’emballage des courses, sont nombreux.

 

 

DES PRIX VISIBLES

 

Le slogan des bas prix, tous les jours sur tout, est écrit partout. Les prix des promotions sont écrits en larges lettres capitales pour être vus de tous et de partout dans le magasin.

 

 

GARANTIE

 

Parce qu’il doit être crédible, le groupe s’engage à aligner le prix de ses produits si un client trouve moins cher ailleurs pour un même article.

 

 

TRADITIONNEL

 

La mode et les tendances n’ont jamais été le point fort de Walmart, qui se contente d’une offre assez basique.

 

LES CHIFFRES

  • 1988, création du concept
  • 3 029 supercenters Walmart aux États-Unis, ouverts 24h/24h
  • 18 000 m² de taille moyenne 
  • 40% du chiffre d'affaires réalisés avec l'alimentaire 100 000 références 
  • 350 employés par magasin

 

LES PLUS

  • L'offre très large en non-alimentaire
  • Les prix
  • La simplicité du merchandising
  • Les services

 

LES MOINS

  • Les produits frais traditionnels, loin du niveau de certains hypers français
  • Un univers un peu paupérisant qui ne fait pas rêver

 

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Article extrait
du magazine N° 2235

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