Spécial marketing : Les femmes et les hommes qui comptent à Bentonville, Arkansas

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Dossier Ils ont fondé le géant américain, façonnent son devenir, et veillent sur l'empire. Visionnaires, pragmatiques, passionnés, ils sont l'âme de Walmart. Portraits.

Walmart

Sam Walton, l'enfant de l'Amérique profonde

Né en 1918 dans l'Arkansas, Sam Walton, issu d'une famille aux revenus plus que modestes, timide et travailleur, occupe très jeune des petits boulots pour aider sa famille. Après la Seconde Guerre mondiale et des études d'économie à l'Université du Missouri, il épouse Helen Robson. Il ouvre un premier magasin à Newport, dans l'Arkansas, une franchise dépendant de Butler Brothers. En cinq ans, il multiplie par quatre son chiffre d'affaires et rembourse ses dettes. La franchise ne lui étant pas renouvelée, il décide de voler de ses propres ailes et ouvre Walton's 5-10, un magasin à vocation généraliste, à Fayetteville (Arkansas). C'est dans cet État au faible pouvoir d'achat que l'empire Walmart s'est construit, Walton privilégiant toujours des emplacements dans de petites localités, où la grande surface fait office de lieu de consommation, mais aussi de convivialité et de rassemblement.

 

Tout à très petits prix

Le tournant a lieu le 2 juillet 1962, lorsqu'il décide d'ouvrir, avec son frère Bud, une assez grande surface, type variety store, où tous les articles vendus sont à très petits prix. L'enseigne était lancée, mais il fallut attendre six ans pour que le distributeur adopte officiellement l'appellation de Walmart Stores. Économe, voire frugal, Sam Walton était un grand fanatique du contrôle des coûts, des prix le mieux négociés avec les fournisseurs, d'une politique salariale a minima. Il n'a pas été le pionnier du self-service ou des magasins d'entrepôts, mais a arpenté la distribution américaine des années 50, attentif à l'évolution de la consommation et soucieux d'appliquer dans ses magasins - tout en les améliorant - toutes les innovations en termes de merchandising, de marketing... Pour Walton, décédé le 5 avril 1982, il ne s'agissait pas de gagner la palme de l'originalité, mais de rendre ses magasins le plus attractifs possible, avec pour promesse éternelle « low prices, everyday » (des prix bas, tous les jours).

 

Neil Ashe, un spécialiste des contenus pour l'e-commerce

Walmart veut mettre tous les atouts de son côté pour gagner la bataille de l'e-commerce. Pour superviser l'ensemble de ses opérations dans ce domaine, le groupe a nommé, début janvier 2012, Neil Ashe, âgé de 44 ans, ancien président de CBS Interactive Group, la filiale contenu du groupe de média CBS Corp. Si ce recrutement a d'abord été une surprise, il est en fait avant tout pragmatique. Que l'on soit marchand en ligne ou non, la guerre du web passe d'abord par l'organisation et la visibilité des contenus sur un site internet.

 

S'affirmer face à Amazon

Logique, car pour Walmart il s'agit d'affirmer son leadership sur la Toile, de devenir incontestable et incontesté face à la dynamique d'Amazon. Jusqu'à présent, dans ses magasins, Walmart a été confronté à deux problèmes : d'une part, une gestion trop tendue de ses inventaires et, de l'autre, un avantage en termes de prix qui n'est peut-être plus un argument aussi satisfaisant qu'auparavant. Pour Neil Ashe, ancien diplômé de Harvard, le challenge est plus qu'important. Il n'a pas droit à l'erreur pour mener à bien ce que le président Mike Duke appelle « la vision a long terme de Walmart », c'est-à-dire la stratégie omnicanal du groupe et la corrélation entre l'offre web et la réalité de l'offre en magasins, tant sur le territoire domestique qu'à l'international. Car l'ambition de Walmart, à terme, est bien de devenir le leader des ventes sur téléphone portable, qui devrait être le support fédérateur du commerce en ligne.

 

Mike Duke, le président fonceur

Ce diplômé d'ingénierie de Virginia Tech, né en 1949 en Géorgie, a fait ses classes dans la distribution dès sa sortie de l'université, au sein du groupe de grand magasin Rich's Department Store, dans le domaine de la logistique, avant qu'il ne soit racheté par le groupe Federated. Recruté en 1995 en tant que responsable de l'ensemble de la logistique par Lee Scott, alors patron de Walmart, il est rapidement appelé à superviser l'ensemble des opérations à l'international, avant de lui succéder en 2009. Quatrième président du groupe de distribution, il est aussi le seul à n'avoir pas connu Sam Walton, s'émancipant un peu de la culture maison en quelque sorte. Amoureux de vitesse et plus encore des voitures de sport, Mike Duke est connu pour réagir vite et pour avoir un certain sens de l'anticipation.

 

L'homme du redressement

C'est lui qui décide, par exemple, de fermer l'activité en Allemagne, supprimant un des plus gros foyers de pertes du groupe. C'est encore lui qui a réintroduit les marques nationales dans l'offre globale de Walmart après la désaffection des consommateurs. C'est lui enfin qui conduit le programme Project Impact, consistant à rénover une bonne partie du parc de supercenters, qui se double du ralentissement des ouvertures des très grands formats Walmart. Discret et peu disert, Mike Duke est le président du redressement de Walmart, qui a traversé plus de huit trimestres de croissance négative entre 2010 et 2011. Néanmoins, le scandale de corruption au Mexique qui secoue le groupe depuis quelques mois pourrait avoir des conséquences importantes sur ses activités et entraîner la démission de plusieurs responsables opérationnels. Malgré un bilan satisfaisant, les jours de Mike Duke - récemment brocardé par le célèbre magazine Forbes - à la tête du géant mondial pourraient être comptés.

 

Alice Walton, l'héritière fondatrice d'un musée d'art américain

Quand elle achète, à l'âge de 10 ans, une reproduction de Picasso, dans le magasin de son père, pour environ 2 $ économisés cent par cent, Alice Walton imagine-t-elle qu'elle deviendra, quelque cinquante ans plus tard, l'une des plus importantes collectionneuses d'art américain et la fondatrice d'un grand musée ? Nous sommes en 1959, à Bentonville, dans l'Arkansas, et Sam Walton s'emploie à jeter les bases d'un empire de la distribution. Alice peint des aquarelles aux côtés de sa mère, Helen, au cours de virées familiales en camping, et coule des jours heureux dans les collines des Ozarks, entourée de ses trois grands frères, Samuel Robson, dit Rob, Jim et John. Rob est, depuis 1992, président du conseil d'administration du groupe, Jim en est membre ; quant à John, il est décédé dans un accident de voiture en 2005.

 

L'histoire de l'Amérique

Alice ne suivra pas ses frères. Elle travaille un temps dans l'entreprise familiale comme acheteuse, mais préfère s'établir au Texas et élever des chevaux, son autre grande passion, dans son ranch de Fort Worth. Son engagement pour l'art américain est scellé en 2005 quand elle propose à la Walton Family Fondation la création d'un musée pour rendre sa collection accessible à tous et raconter l'histoire de l'Amérique à travers le regard des artistes. Le 11 novembre 2011, jour de l'inauguration du Crystal Bridges Museum of American Art, 28 000 m2 enfouis dans la forêt des Ozarks et conçus par l'architecte Moshe Safdie, les critiques du milieu de l'art envers le projet fou de l'héritière Walmart, 17e fortune mondiale, se sont tues. Avant, Walmart, c'était « Vivez mieux, économisez votre argent ! ». Aujourd'hui, grâce à Alice Walton, c'est aussi : « Vivez mieux, aimez l'art ! »

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Article extrait
du magazine N° 2235

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