Spécial Millénaire : les poids lourds innovent

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Le magasin propose un centre de solutions numériques, où tous les types d'abonnements télécoms sont disponibles.
Le magasin propose un centre de solutions numériques, où tous les types d'abonnements télécoms sont disponibles.©

Des années que les distributeurs attendaient un centre commercial au nord-est de Paris. Et si certains ont été très prudents avant de signer leur bail au Millénaire, à l'image de Zara, l'un des derniers à rejoindre le centre en octobre dernier, ils n'en ont pas moins essayé de déployer des concepts originaux, voire nouveaux. C'est le cas de deux enseignes de périphérie du groupe Mulliez, Kiabi et Boulanger, qui entrent pour la première fois en centre commercial « fermé » avec des concepts de centre-ville et des... vitrines.

BOULANGER

- 3 100 m2

- Grande surface d'électrodomestique

KIABI

- 1 900 m2

- Prêt-à-porter pour homme, femme et enfant

FNAC

- 2 093 m2

- 80 salariés

- Culture, loisirs

CARREFOUR

- 4100 m² de surface de vente

- 150 salariés

- Grande surface à dominante alimentaire

H&M

- Suédois

- 1600 m2

- Prêt-à-porter pour hommes, femmes et enfants

CONFO DÉCO

- 800 m2

- Décoration

Le changement est spectaculaire pour l'enseigne d'électrodomestique, qui, forte de la deuxième plus grande superficie du centre, signe un magasin très marchand, plein d'innovations. La Fnac réunit, elle, les dernières évolutions testées, notamment en périphérie, pour appuyer sur ses points forts, comme la librairie ou les jeux, et améliorer le confort d'achat. Enfin, H & M se décide à segmenter plus finement ses univers de produits.

BOULANGER

innove pour le coeur de ville

L'enseigne signe une double première au Millénaire : son premier magasin en centre commercial fermé et sa première unité en configuration de centre-ville. Un test d'autant plus intéressant qu'elle vise désormais le coeur des villes, dont Paris. Le résultat est étonnant, avec un point de vente très différent de ses coques classiques et truffé d'innovations. Première nouveauté : l'entrée se fait directement sur les produits - en l'occurrence la photo numérique et les cafetières - et pas sur les caisses, comme c'est l'usage dans l'enseigne. Ces dernières ont été déportées et placées dans une configuration en « serpent » : en fait, un parcours obligé, sinueux, qui fait passer les clients devant des rayons d'achat d'impulsion où ils trouveront des articles plutôt inhabituels pour l'enseigne, avant d'arriver aux caisses. Du côté des cafetières - un nouvel espace pour Boulanger - une odeur de café se dégage. Le magasin s'essaye au marketing olfactif, avec des odeurs de gaufre près des grilles pains et de lessive au coeur du blanc. Les sols, couleur sable, éclairent le point de vente. Les surprises continuent : l'offre d'électrodomestique, le centre névralgique d'un magasin Boulanger, est placée à droite du point de vente, alors que, partout ailleurs, elle est à gauche. Mais il s'agit ici de répondre à une autre logique client, en accentuant dans son parcours, mais aussi en vitrine - où les tables de cuisson et le Pem sont mis en avant -, certains points forts et différenciant de l'enseigne, notamment dans ce centre. La généralisation des meubles bas permet de disposer d'une vision d'ensemble et d'apercevoir notamment le rayon TV, une des forces de l'enseigne. À l'image du classique mur de TV qui garnit le fond du point de vente, l'offre est scénarisée sur les murs avec, par exemple, des tables de cuisson et des recettes dans la partie cuisson, des frigos garnis de bouteilles dans la partie froid, etc. Autre innovation : le magasin propose un espace baptisé « Ma solution numérique », où les clients peuvent souscrire tous les abonnements possibles (TV, téléphonie, internet, câble, box, etc.). Un rayon guidé par une logique d'usage, explique David Sourzat, le directeur du magasin : « Les clients déterminent d'abord leurs abonnements avant d'acheter leurs appareils et peuvent ainsi faire des économies substantielles sur leurs factures. » Une belle idée si l'on considère le budget communication des ménages. Les surprises continuent avec deux autres nouveautés : un banc d'essai en libre-service qui permet de tester les branchements de ses appareils électroniques et, à côté, des ateliers de réparation ouverts aux clients, un service de réparation sur place que l'enseigne est la seule à proposer. Boulanger a décidé de frapper un grand coup au Millénaire !

KIABI

améliore l'expérience shopping de ses clients

Pour l'enseigne de la famille Mulliez, ce magasin est le premier test grandeur nature en centre commercial. Cela ne sautera pas aux yeux de ses clients, mais c'est une petite révolution pour cette chaîne de périphérie. « À partir du moment où on passe d'un magasin de destination à un magasin de flux, on doit trouver une dynamique différente, analyse Matthieu Wallaert, directeur marketing de Kiabi. On offre ici une visibilité quasi immédiate sur l'ensemble des collections. Quand les clientes sont au centre du magasin, elles ont une vue à 360°. » Visibilité et respiration sont donc les lignes directrices de ce nouveau concept. Les gondoles ont été abaissées et les allées sont particulièrement larges. Pour le moment du moins, car elles seront sans doute densifiées à terme.Pour agrémenter l'expérience shopping, les mannequins ont fait leur apparition en rayons. S'il y en a beaucoup plus que dans les magasins de périphérie, l'aménagement reste tout de même rudimentaire en comparaison des enseignes habituées des centres commerciaux. Pour le reste, les fondamentaux sont inchangés. Le « boulevard des prix » à l'entrée du magasin, soit l'allée centrale bordée d'accroches prix, la correspondance stricte avec l'offre catalogue, etc. « C'est un vrai test de centre commercial, il alimentera notre réflexion pour notre ouverture en centre-ville à Nantes à la rentrée », conclut Matthieu Wallaert.

LA FNAC

peaufine le confort d'achat

Sans être un nouveau concept à proprement parler, la Fnac du Millénaire (la 26e unité de la région parisienne et la 13e hors Paris) réunit la plupart des nouveautés d'aménagement testées récemment par l'enseigne : une signalétique plus sobre, qui abandonne les jeux de couleurs trop confus ; un éclairage moins agressif centré sur les produits avec, en mural, des leads colorés qui reprennent les tons des différents rayons identifiés par des grandes bannes (vert pour la libraire, rouge pour la vidéo, etc.) ; un arbre à malices (le 3e du genre) pour laisser les enfants faire une pause ludique ; un bar à jeux (deuxième de l'enseigne) où le fan peut tester les nouveautés et s'informer ; beaucoup d'écrans de démonstration et d'information. Et, surtout, un espace éditorial - domaine où le magasin n'a pas de concurrent dans le centre - particulièrement soigné (sols imitation parquet, coins de lecture, allées plus aérées...). Partout l'espace est roi. L'idée est de créer « des zones de respiration pour privilégier le confort d'achat », indique Éric Demichel, le directeur du magasin. Confort d'achat toujours : l'encaissement par cartes bancaires est désormais proposé à tous les points conseils, en plus des caisses, afin de faciliter les paiements. Enfin, tous les produits techniques sont entièrement en « libre-toucher ». La présentation des « produits maîtres » en meubles bas et des accessoires en mural, autour, est systématisée.

H & M

clarifie son offre

L'homogénéité complète des magasins de l'enseigne a vécu. Désormais, son credo, comme au Millénaire, sera de mieux délimiter les espaces homme, femme et enfant. L'objectif est d'améliorer l'expérience en magasin à travers l'apport d'éléments de décor. Chez la femme, le mobilier blanc est privilégié pour donner une ambiance épurée. Pour les collections enfant, quelques graffitis enfantins sur les murs répondent aux gammes colorées pour donner une ambiance plus joyeuse. Aux rayons homme, à l'étage, l'ambiance change sensiblement avec un plafond noir et des meubles présentoirs en acier et en verre. Ce magasin servira de référence pour les futures rénovations et ouvertures de l'enseigne en France.

CARREFOUR

s'essaie au petit hyper

Plein à craquer dès le premier jour, le petit hyper d'Aubervilliers paraissait à l'étroit dans ses 4 100 m² de surface de vente. Un parfum de Carrefour Auteuil durant ses samedis les plus critiques, quand les chariots jouent à touche-touche. À cette différence près que la clientèle est bien plus populaire que celle des happy few du XVIe arrondissement. Une confirmation pour Rachid Annab , le directeur, pour qui le magasin - seule offre alimentaire de taille le long du périphérique entre Montreuil et Auteuil - devrait drainer, outre les habitants d'Aubervilliers et de Saint-Denis, les Parisiens des arrondissements voisins. Pour ce faire, beaucoup de services - fabrication à la demande, livraison à domicile - et un hyper tourné vers l'alimentaire (85 % de la superficie). Coeur et point d'attraction, la zone marché se déploie sur un quart de la surface du magasin, avec deux stands à services : traiteur et poissonnerie - la seule à des kilomètres à la ronde, insiste Rachid Annab. « Il n'y a pratiquement pas d'offre qualitative de produits frais alentour, même les marchés sont rares », rappelle-t-il. Bébé aussi dispose d'un vrai rayon dédié pour séduire la clientèle familiale. Logiquement, même si le magasin a gardé un rayon téléphonie, le non-alimentaire est très réduit. La zone saisonnière ne sera d'ailleurs occupée que par certains grands événements, comme la rentrée des classes. Au total, un magasin atypique pour Carrefour - qui compte une vingtaine d'unités de moins de 5 000 m² en France -, mais qui voit grand malgré sa taille : 5 000 à 6 000 clients par jour.

CONFO DÉCO

met les moyens sur les arts de la table

Après l'inauguration de son premier magasin déco, en octobre dernier à Lyon, Conforama a profité du Millénaire pour apporter quelques ajustements. « Le premier concept marche bien, mais notre offre n'était pas assez spécifique au début, explique Thierry Guibert, directeur général de l'enseigne. Alors que nous n'avions que 9% de nos produits qui ne venaient pas de Conforama à l'ouverture, nous sommes passés à 20%. C'est important, surtout pour la décoration. » Sur 800 m2, (200 de plus qu'à Lyon), l'offre des produits pour les arts de la table est celle qui a été le plus étoffée. Du petit électroménager a fait son apparition, ainsi que quelques articles alimentaires :sirops, bonbons et huiles d'olive. Les ustensiles de préparation culinaire sont aussi beaucoup plus présents : sorbetières, moules à macarons, couteaux de cuisine... « L'environnement d'Aubervilliers est plus populaire qu'à Lyon, continue Thierry Guibert. Nous pensons que l'offre fonctionnelle textile marchera mieux ici. » En revanche, le rayon tapis, avec un format inadapté aux contraintes d'un achat d'impulsion, a été réduit, au profit du luminaire. Rentable dès la première année, selon l'enseigne, le concept Confo Déco va être importé à Paris, en septembre, et à Marseille, en octobre. Le rythme d'expansion est maintenu, avec quatre ouvertures par an.

 

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Article extrait
du magazine N° 2180

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