Spécial PME : Les chiffres

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CHIFFRE CLÉ Quel est le poids réel des PME dans l’univers des produits de grande consommation? Le résultat varie bien sûr fortement selon les rayons (24,1% pour les alcools et 4,% pour le DPH-papier). Mais, au final, les petites et moyennes entreprises apportent de la croissance, de la différenciation et… de la marge. Tels sont les enseignements des chiffres de Nielsen.

produits de grande consommation

L’assortiment des pme contribue À la valorisation

Source : Nielsen - Strategic Planner

  • Grandes marques : depuis début 2015, l’assortiment du Top 200 des marques PGC est à + 2,6%, contre seulement + 0,6 % pour les MDD.
  • Innovation : après plusieurs années de stabilité, l’innovation a progressé en 2014.
  • Local/PME : l’assortiment des TPE augmente de 5,2% depuis début 2015. Celui des PME est à + 3,9%.

L’offre PME génère du chiffre d’affaires additionnel en hypers

Impact positif, neutre ou négatif, en %, de l’ajout d’une référence en rayons sur le chiffre d’affaires de la catégorie, en hypermarchés, selon les types de marques

Source : Niesen - Assortman « CAT 40 »

Il est montré ici clairement que les PME apportent des ventes supplémentaires pour les hypers lorsque de nouvelles références apparaissent en gondoles. Plus que les marques challengers.

Les supermarchés apprécient aussi les marques challengers

Impact positif, neutre ou négatif, en %, de l’ajout d’une référence en rayons sur le chiffre d’affaires de la catégorie, en supermarchés, selon les types de marques

Source : Niesen - Assortman « CAT 40 »

Les marques challengers obtiennent ici un meilleur classement que dans les hypers. Il n’en reste pas moins que les PME génèrent toujours du chiffre d’affaires additionnel si de la place est faite en rayons.

Une référence en plus...

Taux de saturation de l’offre PGC+FLS, en %, par type de magasins

Source : Nielsen - Assortman PGC + FLS (270 catégories)

Dans 80% des cas, une référence additionnelle fait progresser le chiffre d’affaires de la catégorie. En supermarchés, 87% des catégories gagneraient à développer leur offre.

Le shopper aime le choix !

Réponse, en %, des acheteurs concernant trois questions sur l’offre et l’organisation des rayons

Source: Nielsen - Shopper Trends

Seuls 21% des foyers français se plaignent de l’opulence de choix dans les rayons. Preuve, qu’il y a encore des possibilités et des avantages à mettre quelques références supplémentaires de PME.

Une dynamique installée

 Part de marché en valeur, en%, des ETI/PME/TPE, des MDD et des grands groupes, en cumul annuel mobile à P5 de 2006 à 2015, en hypers et supers

Source : Nielsen - Strategic Planner

Depuis dix ans, les PME ne cessent de gagner de la part de marché au détriment des grands groupes qui pourraient un jour passer sous la barre symbolique des 50% de part de marché.

Un poids qui varie selon les rayons PGC-FLS

Poids en valeur, en %, des PME +TPE dans les PGC-FLS, en cumul annuel mobile à P5 2015, en hypers et supermarchés

Source : Nielsen - Strategic Planner

Les écarts sont très importants selon les rayons. Cela s’explique par le poids des MDD et la force des grandes marques.

Les PME françaises rattrapent leur retard

Évolution en valeur et poids en valeur, en %, des PME (ayant un CA annuel inférieur à 250 M€) et des MDD en Europe de l’Ouest

Source : Nielsen

Tous les pays européens ne sont pas au même niveau. Les PME pèsent surtout en Italie, en Autriche et en Allemagne. Mais petit à petit, les PME françaises rattrapent leur retard.

Des PME qui apportent du CA additionnel

Impact en %, de l’ajout d’une référence de PME en rayons sur le chiffre d’affaires de la catégorie, en hypermarchés

Source : Nielsen - Assortman « CAT 40 »

Sur 74% des catégories étudiées par Nielsen, ajouter une référence de PME dans l’assortiment permet de développer significativement le CA de la catégorie.

« Ce n’est pas la guerre des prix qui développe le marché, mais la valorisation. Et là, il apparaît clairement que les PME ont une carte à jouer. Je suis lassé du discours habituel qui dit que les grandes marques créent du trafic. Non, elles ne sont pas les seules à faire venir du monde en magasins. Le dire et le répéter, c’est une forme de pensée unique. Il est grand temps de renverser la table et de mettre en avant, non seulement, le savoir-faire des PME, mais aussi leur contribution aux marchés et à la croissance. Sans oublier l’emploi. »

Dominique Amirault, président de la Feef

Une opportunité pour la gms d’aller capter une autre cible via les marques de PME

Source : Nielsen - Homescan

Les concentrés boissons et les conserves de viande au top

Part de marché en valeur, en %, des PME +TPE dans les catégories où elles sont le plus présentes

Source : Nielsen - Strategic Planner

Les PDM des PME varient beaucoup selon les rayons avec les concentrés de boissons en tête et les farines en fin de classement.

Une valeur considérable

21 Mrds€ : le CA des ETI/PME/TPE, Cam à P5 2015, en HM+SM+HD, soit plus que l’équivalent du top 10 des industriels PGC+FLS

Source : Nielsen ScanTrack

TPE et TPE bénéficient du soutien des distributeurs

Nombre de références des PME et des TPE, en 2005, 2007, 2010 et 2014, en hypers et supermarchés 

À court terme, on note une évolution de l’offre très favorable avec un engouement récent pour les TPE versus une tendance de fond pour les PME.

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Article extrait
du magazine N° 2379

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