Speedo veut torpiller Arena

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stratégie - Numéro un mondial du maillot de bain, Speedo a toujours vécu dans le sillage d'Arena en France. Grâce à sa combinaison miracle et aux records d'Alain Bernard, il espère prendre la première place du podium d'ici à 2010.

Du jamais vu dans l'histoire de la natation. Depuis mi-février, une quarantaine de records du monde ont été battus. Dont 37 par des nageurs portant, comme le Français Alain Bernard, la combinaison LZR Speedo. « Une aubaine pour faire connaître notre marque », se réjouit Ronny Smolders, general manager d'All Sport, le distributeur exclusif des équipements Speedo en France. Pour cet homme d'affaires, les records du champion doivent servir à laver un affront : numéro un dans le monde, la marque née en Australie il y a quatre-vingts ans n'est que troisième en France. Derrière Adidas. Mais surtout après Arena, l'autre spécialiste du maillot de bain, fort de 33 % du marché.

Manque de visibilité

Bien connu des sportifs, le rival d'Arena manque de visibilité auprès du grand public, avec un taux de notoriété assistée proche de 55 %, contre 95 % pour Arena. Franchement handicapant. Car si la France compte un million de nageurs de compétition, ils sont 32 fois plus nombreux à barboter pour le plaisir ou pour se maintenir en forme. La nouvelle combinaison ultrasophistiquée LZR pourrait bien changer la donne, même si, à 450 E, elle ne s'adresse qu'à l'élite des nageurs. Bardée de plaques en polyuréthane, elle comprime leur corps et améliore la pénétration dans l'eau. C'est grâce à elle que le Français Alain Bernard a grappillé les quelques centièmes de secondes qui lui ont permis de battre deux records du monde, les 22 et 23 mars. Résultat, dès le lendemain, il faisait la une de « l'Équipe ». « La France a eu la plus grande couverture médiatique avec plus de 350 articles sur 1 150 dans le monde », se réjouit-on chez Speedo France.

Une déferlante qui a pris de court Arena. Début avril, le numéro un français a commencé par interpeller la Fédération de natation (Fina), dans l'espoir de voir la LZR bannie de la compétition. « Nous n'avons jamais eu recours aux plaques de polyuréthane car nous estimions que le règlement l'interdisait », explique Nicolas Préaut, directeur général France d'Arena. Mais lorsque la Fina a homologué la combinaison LZR mi-avril, Arena a aussitôt intégré la fameuse matière à sa combinaison, la Powerskin R-Evolution. Rapide, mais trop tard pour faire ses preuves avant les JO. Du coup, Speedo s'est lancé dans une opération de séduction auprès des nageurs français. De 15 sous contrats avec Speedo, ils devraient être 20 dès janvier 2009. « Parmi eux, certains pourraient bien être chez Arena aujourd'hui... », laisse entendre Ronny Smolders.

Étoffer la gamme

Joli coup de pub en perspective. « Reste à le transformer en ventes dans les magasins », prévient Stéphane Robinet, nouveau directeur commercial de All Sport Speedo France. Pour atteindre son objectif de 25 millions d'euros de chiffre d'affaires en 2010, contre 16 millions en 2007, Speedo compte amplifier ses ventes de maillots de plage. Justement le point fort d'Arena...

Speedo a donc revu l'organisation de son bureau de style. Au siège du groupe, à Nottingham en Angleterre, il y a désormais deux équipes dédiées à l'Europe, une pour le Nord et une pour le Sud, contre une seule pour toute la zone auparavant. « Jusqu'ici, nos maillots suivaient la mode anglo-saxonne avec des couleurs très flashy, explique Stéphane Robinet. Or, les goûts des Français sont proches de ceux des Italiens qui aiment le noir, le bleu marine et les imprimés discrets. » Mais sur ce créneau, Arena ne se laissera pas facilement rejoindre. « Il faudra aussi étoffer la gamme, assure Christine Cebron, responsable du groupe textile pour les magasins Intersport. Mes équipes mettent un jour et demi à sélectionner les références d'Arena, contre à peine plus d'une demi-journée pour Speedo. »

Pas question pour ce dernier d'attendre les nouvelles collections pour augmenter le nombre de références en rayons. Après l'embauche, en mars, de Stéphane Robinet, un ancien de Puma et Go Sport, deux nouveaux vendeurs de terrain devraient rejoindre d'ici à l'année prochaine les sept commerciaux déjà présents. Il va y avoir de la houle au rayon baignade...

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Article extrait
du magazine N° 2049

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