Speedy teste le marketing prédictif

Depuis deux ans et demi, Speedy a fortement incité ses centres à enrichir la base de données des clients. Aujourd'hui, le centre-auto possède une base de plus de 2,5 millions de clients actifs. Ce travail de fond permet au réseau de réparation rapide de se lancer dans le marketing prédictif. "Nous exploitions trop peu notre fichier mais nous n'avons pas voulu pour autant nous lancer dans du marketing direct avec une promotion envoyée pour un certain kilométrage, commente Julien Dubois, directeur marketing. Nous avons affiné nos envois pour que le client reçoive une promotion qui lui correspond en croissant l'ensemble des données dont nous disposons, sur l'entretien même du véhicule ainsi que sur les habitudes de conduite du client et surtout le kilométrage annuel." Au final, chaque client dispose donc de son propre plan de communication, envoyé par mail, sms ou même courrier.

Pour ce premier test, initié en mai et se terminant en septembre, la direction a pris le parti de simplement informer le client d'une prestation à venir, sans coupler cette information à une quelque réduction. "Les taux de retour se révèlent bons, assure le directeur marketing. Nous avons notamment communiqué sur des prestations peu connues des automobilistes comme la purge de frein. Et le taux de nourriture des centres en a été amélioré."

Le web pour fidéliser

L'autre axe de développement de ce projet se situe sur la toile. Speedy reste encore en phase de réflexion quant à sa stratégie web. "Nous regardons les bénéfices que le client peut retirer de notre site, détaille Julien Dubois. Baisser les prix sur internet par rapport aux magasins génère des ventes mais nous coute au final très cher. Nous devons apporter d'autres services, comme la prise de rendez-vous en ligne, ou encore la vision du carnet d'entretien sur un espace personnel. Le client ne rentre dans nos ateliers que 1,2 fois par an, il se révèle donc important de le fidéliser pour qu'il revienne chez nous. Cela peut par exemple passer par la mise en place de partenariat pour une certaine diversification. Notre objectif consiste à accompagner le client, afin d'améliorer sa satisfaction vis-à-vis de Speedy."

Le sourire paye

Le réseau de centre-auto a d'ailleurs mené des études sur l'impact de la satisfaction client qu'il communique à son réseau pour lui rappeler l'importance de celle-ci. Ainsi, un client satisfait, 12 mois plus tard, revient 3 fois plus dans les centres et dépense 2 fois plus. "Un sourire équivaut à 89 euros", plaisante Julie Dubois.

Côté développement, Speedy cible toujours les 500 centres d'ici la fin de l'année, pour 485 centres actuellement. La franchise reste un axe de progression, mais à la rentrée, un nouveau centre intégré ouvrira en Ile-de-France. Un temps fort pour les équipes car ce type d'ouvertures n'a pas eu lieu depuis le rachat de l'enseigne en 2011.