Spin Master rachète Meccano pour stabiliser ses ventes

|

Spécialiste des phénomènes de cours de récré, le canadien Spin Master a racheté mi-août Meccano. Objectif : entrer sur le créneau porteur du jeu de construction et lisser le chiffre d'affaires du groupe.

Les opposés s'attirent, dit-on. En amour comme en affaires, la maxime se vérifie. Dernière illustration en date avec l'annonce, le 13 août dernier, du rachat de la société française Meccano par le groupe canadien Spin Master. La première est plus que centenaire (le système Meccano a été breveté en 1901 !), spécialisée sur les jeux de construction et réalisant un chiffre d'affaires de quelque 40 millions d'euros. Le second, basé à Toronto, a été fondé en 1994 par trois amis toujours impliqués dans le groupe. Non coté en Bourse, l'expert des phénomènes de cours de récré (Bakugan, Zoobles...) a réalisé un chiffre d'affaires qui oscille entre 550 millions de dollars annuels. Le mariage de la carpe et du lapin ? Loin de là tant les deux entités sont, en fait, complémentaires.

Dans la cour des grands

« Depuis plus d'un an, Spin Master cherche à acquérir des marques à l'activité plus stable », explique-t-on au siège canadien. 

550 M $

Le chiffre d'affaires mondial en 2012 contre près de 1 Mrd $ en 2010 au plus fort du jouet Bakugan Source : Spin Master

L'objectif ? « Réaliser à terme la moitié de notre chiffre d'affaires avec des gammes pérennes afin de limiter l'effet yo-yo de nos ventes dû à notre spécialisation sur les produits événementiels et autres coups fumants », répond Guillaume Mamez, directeur général de la filiale française du groupe depuis juillet. De fait, Spin Master a réellement été catapulté dans la cour des grands du jouet en 2009 avec Bakugan, ces sortes de billes qui, au contact du sol, s'ouvrent pour dévoiler une figurine. « Au plus fort de l'engouement, nous avons frôlé le milliard de dollars de chiffre d'affaires. Le succès de Bakugan a duré trois ans aux États-Unis, quatre en France. Mais une fois la mode passée et après être montée si haut, la chute fut brutale », relate Guillaume Mamez.

Du coup, le groupe s'est mis en chasse de nouveaux créneaux peut-être moins « sexy », mais surtout moins aléatoires que le jouet de cours d'école. Le groupe a ainsi mis l'accent sur sa ligne de jouets radiocommandés Air Hogs, qui réalise déjà 7 millions d'euros de chiffre d'affaires annuel en France. Spin Master a également acquis, début 2013, la marque de jouets d'espionnage Spy Gear. Le rachat de Meccano participe de la même logique : « La construction est un créneau plus stable et actuellement très porteur. Pour s'y implanter, la meilleure solution était l'acquisition d'une marque déjà reconnue comme Meccano », explique Guillaume Mamez. Reconnue, mais aussi endettée de près de 8 millions d'euros selon les syndicats... Une paille aux yeux de Spin Master dont le siège vante les atouts de Meccano : « C'est une marque iconique en Europe. Elle nous permet de prendre pied sur le créneau de la construction et auprès de certains réseaux de distribution spécialisés. De plus, Meccano lance cet automne en Europe une nouvelle gamme innovante, nommée Evolution, qui nous servira à lancer la marque l'an prochain en Amérique du Nord. »

Quid enfin de l'usine de Meccano à Calais ? « Nous maintiendrons ce site, assure-t-on au siège. Car c'est un atout stratégique pour notre développement en Europe. » Et de rappeler que Michael Ingberg, directeur général de Meccano, s'est engagé à rester deux ans avec Spin Master.

Lisser l'effet yo-yo

   

CONSTAT

Une activité trop cyclique Créé en 1994, Spin Master voit ses ventes exploser en 2009 grâce à ses jouets Bakugan,
flirtant avec le milliard de dollars de chiffre d'affaires.
Un pic impressionnant, mais une chute d'autant plus brutale une fois la mode passée...

SOLUTION

Jouer sur des marques pérennes Objectif : réaliser la moitié du chiffre
d'affaires avec des marques stables, si possible déjà installées et connues,
à l'image de Meccano, dont l'acquisition permet aussi au groupe d'entrer sur le créneau, plus stable, de la construction.

 

Testez LeMoniteur.fr en mode abonné. Gratuit et sans engagement pendant 15 jours.

Toutes les actus de la consommation et de la distribution

je m’inscris à la newsletter

Article extrait
du magazine N° 2285

Couverture magasine

Tous les jeudis, l'information de référence de la grande consommation Contactez la rédaction Abonnez-vous

Appels d’offres

Accéder à tous les appels d’offres

 
Suivre LSA Suivre LSA sur facebook Suivre LSA sur Linked In Suivre LSA sur twitter RSS LSA