Spin Master se diversifie pour stabiliser sa croissance

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Le fabricant de jouets canadien poursuit sa stratégie de diversification initiée en 2013 avec le rachat de Meccano. Objectif, réaliser la moitié des ventes avec des produits de fonds de rayon.

Guillaume Mamez, directeur général de Spin Master France et Europe du Sud.
Guillaume Mamez, directeur général de Spin Master France et Europe du Sud.

« Chez Spin Master, on sait dénicher les ­phénomènes de mode dans le jouet. Et on adore faire des “coups”. Mais nous voulons aussi développer une base stable de chiffre d’affai­res avec des gammes moins sensibles aux modes », explique Guil­laume Mamez, directeur général de Spin Master France et Europe du Sud. Une stratégie initiée dès 2013 avec le rachat de l’usine calaisienne de Meccano, qui a permis au fabricant canadien d’investir le créneau, porteur, du jeu de construction. Mais ce n’est pas tout… « Notre volonté est d’arriver rapidement à réaliser la moitié de nos ventes avec des gammes pérennes qui représentent aujour­d’hui 40% environ », poursuit Guillaume Mamez.

Des classiques et des licences

Pour atteindre cet objectif, Spin Master a choisi de recourir à la croissance externe : deux ans après le rachat de Meccano, le groupe a repris, pour 120 millions de dollars, l’éditeur Cardi­nal Industrie, qui diffuse des jeux classiques, de plateau et des puzzles. Ces produits de « fond de rayons » arrivent dans la distribution française, « notamment chez les spécialistes, les stations-service et quelques discounters », précise le DG. Au programme : des valisettes en métal, à l’aspect très qualitatif et sous licences (Disney, Pat’Patrouille…) mais à des tarifs très accessibles. Petits prix aussi pour les gammes Meccano, avec de nouvelles thématiques (dinosau­res, safari et insectes) et de boîtes permettant de réaliser deux constructions à des tarifs débutant à moins de 10 €. « Les ventes ont bien démarré, sauf sur le thème des insectes », détaille Guillaume Mamez. Autre nouveauté : une reproduction de moto sous licen­ce… Ducati ! « C’est grâce à la force du groupe Spin Master que nous avons pu nouer cet accord pour nos gammes Meccano. Pour Noël, nous proposerons deux nouveaux véhicules sous licences Ferra­ri et Lamborghini », reprend le DG.

De drôles de petites boules

Dernier levier de stabilisation : les loisirs créatifs, où Spin Master étend sa gamme Cool, visant à proposer des produits adaptés à un usage enfantin avec, après la machine à coudre, un tour de potier simplifié. Mais c’est surtout ses boules à crochets en plastique, les Bunchems, qui devraient créer l’événement cet été (lire p. 53) Lancés l’an dernier aux États-Unis, ils se sont vendus à plus de un million d’exemplaires. « Nous avons prévu plus de 200 000 boîtes pour la France cette année. Et la gamme sera soutenue en télé et en animations terrain. » Car si Spin Master veut gagner en stabilité, il n’a rien perdu de son savoir-faire en matière de « coups marketing » et entend bien faire parler de ses Hatchimals pour Noël : des dragons et pingouins interactifs vendus dans un œuf, qui éclosent après une vingtaine de minutes de jeu. « L’éclosion dure plusieurs minutes avec l’animal qui casse sa coquille de l’intérieur. L’enfant peut ensuite jouer avec lui, un peu comme un Tamagochi, et le faire évoluer », précise Guillaume Mamez. Avec un bouton reset pour le remettre à zéro et, surtout, un bouton off pour l’arrêter. Ouf !

Les chiffres

  • 983 M$ : Le CA de Spin Master dans le monde en 2015 (+ 26,9%)

Source : rapport officiel Spin Master 2015

  • 10e : le rang de Spin Master au classement des fabricants de jeux et de jouets sur le marché français (+ 22% en valeur en 2015)

Source : NPD ; origine : fabricant

Trois nouvelles activités pour gagner en stabilité

  • Le jeu de construction Trois ans après le rachat de Meccano, Spin Master a revu les packagings de la gamme avec l’arrivée de lignes à petits prix (safari, dinosaure…) et de véhicules sous licences comme sa moto Ducati.
  • Le jeu de société Le groupe, qui a repris fin 2015 l’éditeur de jeux Cardinal Industries, lance cette année en France de nouvelles gammes de jeux classiques (domino, memory…), de puzzles et de jeux de plateau.
  • Les loisirs créatifs Spin Master continue à revisiter les classiques en les adaptant à un usage enfantin : après sa machine à coudre Sew Cool, le groupe lancera pour Noël Pottery Cool, un tour de potier accessible aux plus jeunes.

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Article extrait
du magazine N° 2414

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