Spirale des promos, jusqu'où les enseignes iront-elles ?
Le secteur de la grande distribution poursuit sa course folle aux prix cassés, à quelques exceptions près. Malgré les dangers de ce modèle, cette ruée destructrice de valeur ne devrait pas cesser. Zoom sur les arbitrages promotionnels des enseignes.
Toujours plus, et plus fort. En 2015 et en ce début d’année, la promotion gagne encore du terrain dans la grande distribution. Le nombre d’opérations nationales, 260 au total l’an passé, croît, surtout dans les hypermarchés. De même, la pression promotionnelle au mètre carré s’accélère encore, tout comme l’importance des remises accordées aux clients, à 31% en moyenne en 2015. Un constat à peine croyable à l’heure où les filières et certains industriels demandent la fin d’une guerre des prix destructrice. « Les prix et les promotions sont un couple indissociable où chaque enseigne tente de se démarquer en jouant sur ces deux variables », analyse Pierre Denis, président de Retail Explorer.
Ce cabinet, qui vient de sortir son étude annuelle Panotrade, dégage trois tendances principales parmi les distributeurs. Casino et Carrefour, qui font le choix d’une politique de prix supérieure à la concurrence, compensent chacun à leur façon : le premier inonde ses clients de promotions, avec des rabais peu importants. Le format hyper du groupe, Géant Casino, est d’ailleurs l’acteur qui a le plus gonflé le nombre de ses opérations nationales : + 56% entre 2014 et 2015 !
Carrefour, lui, opte pour des promotions plus musclées. À fin avril 2016, la majorité de ses produits sur prospectus affichaient une remise de 34% quand la moyenne du secteur s’élève à 31%. « Sur le même prospectus en 2015 et 2016, les 33 produits fond de rayon mis en avant sont identiques, mais les prix varient fortement : 9 d’entre eux baissent en 2016, 18 ont des prix qui fondent de plus de 10%, et le reste augmente », détaille Pierre Denis.
E. Leclerc s’affirme en prenant le contre-pied
De quoi faire de l’ombre à E. Leclerc ? Pas vraiment. Ce champion des prix parie sur une stratégie contraire. Il martèle son positionnement de bas prix en communication et effectue peu de promotions. L’enseigne bleue est celle dont le poids des produits avec remise est le plus faible, à 8%. Mais Michel-Édouard Leclerc entend être présent sur ce terrain stratégique : « En 2015, nous n’avons pas laissé aux concurrents l’exclusivité de la promotion. Nous avons remis la gomme sur le sujet », assure le président des centres E. Leclerc. Le distributeur s’est en effet démarqué avec un prospectus choc en septembre 2015 sur les « supers pouvoirs d’achat ». En un mois, du 7 septembre au 4 octobre, il gagne 1,3 point de part de marché grâce à l’opération, selon Kantar Worldpanel. Du jamais vu pour l’enseigne qui réfléchit à un autre coup fort pour la rentrée 2016.
Entre Casino et Carrefour d’un côté, E. Leclerc de l’autre, les autres acteurs tentent la différenciation. Auchan se distingue en réduisant les promos des produits frais traditionnels, pourtant un de ses points forts. Il accentue la pression en magasins pour accroître la visibilité sous promotions, en généralisant notamment les têtes de gondole. Auchan a, en outre, un coup d’avance sur le digital. Il est le seul à développer des activations spécifiques au drive avec la carte de fidélité, et le premier à user du retargeting (reciblage pub via des bannières sur les sites visités) avec la base de données clients du drive. Intermarché, lui, accélère la promotion ciblée sur ses communautés. L’enseigne a troqué l’abondance des promos pour des prix plus bas en 2015. « Jouer sur la promo fonctionne mal, car E. Leclerc est imbattable sur le prix et les clients ne perçoivent pas les efforts des distributeurs », pointe Pierre Denis. Malgré ce constat, il prévoit une forte agressivité promotionnelle dès la rentrée scolaire, les enseignes poursuivant leur course aux parts de marché… à tout prix.
"On devrait s’attendre à un frein de la promo, car E. Leclerc reste intouchable sur les prix, et les clients ne voient pas les efforts des enseignes. Mais la rentrée 2016 risque d’être agressive."
Pierre Denis, directeur de Retail Explorer
"On devrait s’attendre à un frein de la promo, car E. Leclerc reste intouchable sur les prix, et les clients ne voient pas les efforts des enseignes. Mais la rentrée 2016 risque d’être agressive."
