Spiritueux : les petits formats se mettent en quatre

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L’essor des réseaux de proximité et la tendance cocktail dopent les ventes des contenants de moins de 70?cl. Seul bémol : leur potentiel reste sans doute sous-évalué par les enseignes.

Cocktails individuelsVendus dans des bouteilles style sirop de 20?cl, ces cocktails haut de gamme de Fine Cocktails, une start-up de Pernod Ricard, envisagent une distribution sélective en GMS. Ils titrent 12,5?°.
Cocktails individuelsVendus dans des bouteilles style sirop de 20?cl, ces cocktails haut de gamme de Fine Cocktails, une start-up de Pernod Ricard, envisagent une distribution sélective en GMS. Ils titrent 12,5?°.

En 35 ou en 50?cl, ils ont tendance à se faufiler partout. Ils, ce sont les spiritueux en petits contenants, en passe de devenir la coqueluche des alcooliers. "Un foyer sur cinq achète des 35 ou des 50?cl, lesquels contribuent à hauteur de 6 % à la croissance en volume de Ricard", confie Murielle Dessenis, chef de groupe du pôle festif au sein de Ricard. Chez Bacardi-Martini, le 50?cl représente respectivement 5 et 4 % des ventes en volume du Bianco et du Rosso signés Martini. "Mais le taux d’acheteurs exclusifs est passé en deux ans de 63 à 73 % et jusqu’à 78 % en proximité", ajoute Mélanie Hacquin, directrice activation GMS Europe du Sud de Bacardi-Martini.

Des résultats encourageants

Avec un profil plus classique, versatile et multi­générationnel, le 50?cl demeure la locomotive, le 35?cl s’épanouissant davantage dans la proximité et auprès des jeunes adultes. Sous ces deux formats, le whisky, bien qu’il accapare 33 % du volume total des spiritueux, reste bizarrement assez discret. Cependant, le lancement par certaines enseignes, Monoprix en tête, d’offres "minibar" spécialisées dans le monde du cocktail et riches en références 35?cl, change la donne. « Notre Grant’s Family Reserve 35?cl, vendu 7,20?€ chez Monoprix, marche très bien, et ses ventes en volume ont progressé de 17 % sur les douze derniers mois », remarque Florian Sallaberry, chef de groupe Lixir.
Chez Pernod, le Ballantine’s 35?cl, relancé en 2015, obtient aussi de bons résultats, y compris en hypers, avec + 9 % en volume chez Géant. Selon les derniers chiffres de Nielsen (P4 2016), le 35 cl contribue pour 20 % à la croissance en valeur des whiskys, ce qui laisse présager un accroissement du nombre de références. En revanche, la structuration de l’offre dans le 50?cl, avec des archileaders comme Ricard dans les anisés, Martini dans les ABV, Negrita dans les rhums ou William Peel dans les whiskys, ferme davantage le jeu.
Mais les petits contenants investissent aussi l’univers des long drinks et des cocktails. Le succès de son Limoncello 50?cl sous la marque Sorrentini vient ainsi de pousser la distillerie Janot à lancer un Limon’Verde, en cours de référencement chez Système U, Carrefour, Casino et Metro.

"Les long drinks ou les cocktails en formats accessibles vont apporter du souffle avec la création d’une nouvelle catégorie".

Thibault Testot-Ferry, directeur marketing MHD France

Un pari pour les premix

Par ailleurs, MHD est en plein déploiement de sa gamme premix, des boissons prêtes à boire vendues en canettes de 25?cl avec quatre références : Smirnoff Apple Bite, J&B Cola, Captain Morgan Cola et Gordon’s Tonic. Compte tenu de l’historique sulfureux des premix, ces boissons alcoolisées mélangées à un soft drink avec 1,2 à 12,1 ° d’alcool et un taux en sucre supérieur ou égal à 35 g/l, le pari est de taille. "À 5 °, nous acquitterons la taxe premix, qui représentera une part importante du prix. Mais c’est un choix assumé, car ces produits s’adressent à une clientèle adulte qu’ils devraient séduire par leur goût bluffant", assure Thibault Testot-Ferry, directeur marketing de MHD France. À 2,99?€, le PVI recommandé est en effet assez sélectif pour une boisson qui titre moins que de nombreuses bières. Avec ce lancement, l’enjeu est de réveiller le marché français des ready to drink, dont les volumes ont crû de 12 % l’an dernier en Europe continentale.

Les petits contenants ont en effet tout pour séduire les amateurs de long drinks ou de cocktails. « Préparer un cocktail est astreignant, ce qui nous a donné l’idée de sourcer un produit prêt à l’emploi qui offrirait une proposition innovante en fruit, avec du 100 % pur jus », raconte Leïla Auvray, chef de produit senior chez Fresh Food Village, dont CaipiOne représente la première incursion dans les spi­ri­tueux. Fabriquée par une entreprise brésilienne, cette gamme de quatre cocktails est proposée dans un PET de 20?cl et titre 12,5 °.

La société Fine Cocktails, issue de l’incubateur de start-up de Pernod-Ricard, a décidé de pousser cette logique encore plus loin avec quatre recettes imaginées par un bartender et vendues dans des bouteilles style sirop de 20?cl dont la DLUO varie de trois à quatre mois. "Il existe un risque de lassitude des premix auquel répond notre gamme de cocktails haut de gamme et inédits, qui plus est les premiers spiritueux du rayon frais", avance Carine Sit, dirigeante de la start-up. Un premier test en GMS devrait avoir lieu assez rapidement.

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Article extrait
du magazine N° 2417

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