Splenda joue la carte du goût sucré

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Après avoir fait évoluer la catégorie aux États-Unis et dans d'autres pays, Splenda, à mi-chemin entre l'édulcorant et le sucre, s'attaque à un marché français en pleine dégringolade.

« Il provient du sucre, a un goût de sucre, mais sans toutes ses calories. » Splenda, le nouvel édulcorant de Mc Neil Nutritionals, filiale nutrition de Johnson & Johnson, fait déjà parler de lui à quatre mois de son lancement. En pleine présentation à la distribution, Cédric Giroud, son directeur commercial pour la France, livre en exclusivité à LSA le secret de son produit : le sucralose.

Protégé par plus de 30 brevets, ce nouvel ingrédient aurait des pouvoirs sucrants hors du commun. « Il apporte les avantages hypocaloriques des édulcorants et ceux gustatifs du sucre, ce qui fait de Splenda un produit totalement différent de ces deux produits sucrants », explique Cédric Giroud. Pourtant, les deux concurrents reprochent déjà au nouvel entrant de s'acoquiner un peu trop avec le sucre et son image de naturalité. « Les Australiens et les Néo-Zélandais ont déjà sanctionné sa publicité jugée trompeuse pour le consommateur, et nous serons en France aussi très vigilants à ce sujet », prévient Hugues Pitre, directeur général de Canderel, actuel leader du marché des édulcorants. « Je vais regarder de très près leur communication pour veiller à ce qu'elle ne trompe pas le consommateur sur la nature réelle du produit, qui n'a rien à voir avec le sucre », renchérit Claude Risac, directeur général du Centre d'études et de documentation du sucre (Cedus).

Des réactions vives pour un produit qui n'est pas encore sorti. Mais Splenda a de quoi faire peur. Grâce à son goût et à sa capacité à cuire à de très hautes températures, il a déjà séduit les États-Unis et l'Angleterre, où il représente respectivement 53 % et 19 % du marché des édulcorants. La marque est là-bas si connue qu'elle apparaît déjà sur des grandes griffes de glaces, confiseries et autres soft-drinks avec, par exemple, un « Diet Coke Splenda » aux États-Unis. Et les objectifs pour la France ne sont pas moins ambitieux : « 8 % de part de marché en 2007 et jusqu'à 30 % pour fin 2008 », espère Cédric Giroud.

Une cible familiale

Pour y parvenir, son équipe a été constituée il y a plus d'un an pour développer une gamme spécifique pour la France. Le packaging, qui emprunte aux codes du sucre, présente des photos de desserts « bien de chez nous » afin de toucher une cible familiale. Et plus de 30 commerciaux font déjà le tour des acheteurs pour défendre un positionnement légèrement plus valorisé (+ 5 % environ) que le leader Canderel.

De quoi relancer un marché bien mal en point, à - 4,6 % pour le sucre et à - 10,9 % pour les édulcorants. « C'est étonnant de voir que les édulcorants actuels ne tirent pas profit de la montée des préoccupations face à l'obésité », fait mine de s'étonner Cédric Giroud. Les distributeurs se disent, quant à eux, prêts à faire un peu de place. « Même si les Français n'aiment pas trop les produits artificiels », tempère l'un d'eux. D'autant plus que Canderel lui réserve un accueil presque chaleureux. « Nous avons deux tiers du marché et il nous manquait un challenger, qui apportera sans doute du dynamisme », déclare Hugues Pitre.

En attendant, Splenda attaque déjà son plan de lancement. Présent au dernier salon consacré aux diabétiques, il fait aussi le tour des restaurants et cafés, et dévoilera bientôt son plan média et hors média pour le grand public, qui devrait, selon nos estimations, s'élever à plus de 3 millions d'euros. Son slogan : « Splenda, une nouvelle façon de sucrer. » Ça reste encore à prouver.

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Article extrait
du magazine N° 1953

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