Sport 2000 prépare l’avenir

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Le quatrième groupe de sport français revoit son modèle de fonctionnement. Réunis fin juin près du siège, dans l’Essonne, les adhérents se verront présenter le magasin du futur. Un bel emballage cadeau au cas où l’actionnaire changerait.

Magasin Sport 2000, vente d'articles et accessoire

Les axes du renouveau

  • Déployer un nouveau concept d’ici à 2016, afin de faciliter les ventes et d’éviter les ruptures avec un parcours client et une offre plus lisibles.
  • Défendre une implantation au niveau local, dans les petites villes, une manière de se différencier par rapport à Decathlon et à Intersport.
  • Définir un tronc commun d’assortiment suivant les formats de magasins pour rationaliser les achats.

Sport 2000 en chiffres

  • 563 M€ : le chiffre d’affaires TTC pour 2014, à + 1,8 % à périmètre non comparable
  • 10 M€ : la dette rééchelonnée sur quatre ans
  • 241 : le nombre de magasins de plaine, et 215 magasins de montagne

Source : Sport 2000

L’une à Rome, l’autre à Égly, dans l’Essonne. Les deux conventions de deux enseignes de sport françaises ne se déroulent pas dans le même cadre. La première voit toujours plus grand et maintient un rythme d’investissements et d’ouvertures soutenu, la seconde la joue modeste. Quand Intersport fait la course derrière Decathlon, avec 1,5 milliard d’euros de chiffre d’affaires, Sport 2000 atteint une performance trois fois moins importante, avec 563 millions d’euros, mais revient de loin. Le premier pourrait-il avaler le second ? « À Rome, les dirigeants ont été clairs : Sport 2000 se porte mal et Activa cherche une porte de sortie », confie un adhérent d’Intersport.

« Cap 2016 »

Entré dans le capital de la coopérative à hauteur de 48% il y a sept ans, puis à 52%, le fonds d’investissement pourrait effectivement vouloir se désengager. Mais une fois que l’enseigne, qui fêtera ses 50 ans l’an prochain, aura retrouvé un peu de lustre. C’est tout l’enjeu de « Cap 2016 », dont les grandes lignes vont être dévoilées le 29 juin aux quelque 200 adhérents de la coopérative.

5% à moyen terme, c’est l’objectif de rentabilité moyenne des magasins – qui tourne plutôt autour de 2,5% aujourd’hui – fixé par la nouvelle équipe. Car, après quatre ans de présidence du Chambérien Yannick Morat, c’est le Dunkerquois (d’origine) Christophe Mostaert qui a été élu pour un an en janvier dernier. Dans son magasin à Saint-Maximin-la-Sainte-Baume, dans le Var, il n’en démord pas : « Il nous faut faciliter la gestion du point de vente en termes d’animation et d’efficacité commerciales. » Sur ses 1 200 m², quand la superficie moyenne du réseau tourne autour de 880 m², il applique des principes simples : une allée centrale avec une offre saisonnière, des univers bien distincts avec une part importante de mode (50% du chiffre d’affaires), des propositions de silhouettes, des murs dédiés aux marques et du conseil pour les produits techniques. Chaque semaine, un tiers de l’assortiment change et les trois quarts des effectifs se consacrent à la vente. « Dans le sport, nous sommes soumis à un schéma contraignant avec des grandes marques dont on ne maîtrise pas la logistique, explique Christophe Mostaert. Nous devons gérer 150 à 200 jours de stocks avec un pic de saison. Il faut toujours avoir le bon produit au bon moment. » Élémentaire ? À Saint-Maximin, le résultat est là : le magasin dégage un rendement de 4 000 €/m², de quoi faire pâlir d’envie un grand nombre d’adhérents.

Vers un modèle d’aspiration

Pour démultiplier cette réussite, Christophe Mostaert et Stéphane Solinski, directeur général de Sport 2000, ont réuni les vingt plus gros adhérents de la coopérative. Depuis le début de l’année, ils se rencontrent régulièrement à Égly et planchent sur un tronc commun d’assortiment, avec trois types de gammes selon la taille et le chiffre d’affaires des magasins. « Cet assortiment commun nous permettra de limiter les ruptures et d’éviter les surstocks, précise Stéphane Solinski. Nous voulons passer d’un modèle de push, où les produits étaient imposés par la centrale, à un modèle d’aspiration, où nous partons des demandes en magasins. » Un changement de modèle qui génère dix points de marge valeur.

Le changement passe aussi par un nouveau concept de magasins, testé par cinq adhérents, afin de faciliter les ventes. Christophe Mostaert aime bien se comparer à l’animateur de l’émission Cauchemar en cuisine : reprendre le parcours client et celui du vendeur, analyser rapidement l’offre et agir !

Christophe Mostaert, la passion du commerce

Il a ça dans le sang, depuis qu’il est tout petit. Enfant, il accompagnait ses parents sur les marchés. « Si on n’aime pas les gens, on ne fait pas ce métier. » Venu de l’immobilier commercial, où il a notamment été manager pour le centre commercial Plan de Campagne, près de Marseille, Christophe Mostaert a connu plusieurs enseignes avant Sport 2000, dont il a été élu président en janvier dernier. Ce Dunquerkois d’origine arrive dans le Sud en 1990. Il est de toutes les aventures de l’époque dans le commerce spécialisé : Soho (objets de déco), Europa Quartz (enseigne de bijouteries revendue aux Galeries Lafayette), puis Sport 2000. En 2007, il crée un magasin près de Saint-Maximin-la-Sainte-Baume, dans le Var. Et en fait le magasin le plus rentable de la coopérative, avec un chiffre d’affaires de 4 000 €/m².

Pourquoi c’est un pari risqué

  • Sport 2000 doit regagner la confiance des adhérents après l’épisode malheureux du succursalisme qui a abouti à une dette de 50 millions d’euros.
  • L’enseigne a bâti son concept sur les grandes marques et s’inscrit du coup dans un schéma contraignant car elles imposent 150 à 200 jours de stocks.
  • Activa, le fonds qui détient la majorité du capital (52%), pourrait préparer sa sortie. Mais qui serait intéressé pour reprendre cette participation, sur un marché du sport tout juste en hausse ?

Grandes marques et proximité

Pour résister à la concurrence d’un Decathlon ou d’un Intersport, Sport 2000 parie sur les grandes marques et des surfaces de proximité. Point de MDD, comme chez le numéro un des enseignes de sport en France, ni de grandes superficies, comme le numéro deux. Mais des petits magasins installés dans des petites et moyennes villes avec un conseil technique et personnalisé. Dans le magasin de Saint-Maximin, le responsable vélos a trente-deux ans de métier derrière lui. « Les gens font 150 km pour venir le voir », assure Christophe Mostaert.

Les adhérents valideront-ils ce modèle défini pour les trois ans à venir ? Ils pourront être rassurés par la réduction drastique de la dette, qui a été divisée par cinq en quatre ans. Ramenée à 10 millions d’euros, cette somme va être réinvestie dans les magasins et la centrale. Avec comme priorité de dégager des ressources au profit des adhérents, l’essence même d’une coopérative. ???

 

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Article extrait
du magazine N° 2372

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