Sport : comment les marques doivent appréhender les différences culturelles [Tribune]

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TRIBUNE D'EXPERTS Les activités sportives jouent un rôle important dans la culture et dans la vie quotidienne, plus particulièrement les sports que les consommateurs ont pratiqué lorsqu’ils étaient enfants. Les marques l’ont bien compris, et le sport est un des moyens les plus utilisés pour construire des liens avec les consommateurs. Amy Loa, responsable stratégie digitale de Labbrand France*, revient sur les différences culturelles entre les pays à des moments clés de consommation… et les enseignements à en tirer pour les marques avec ce deuxième volet d’une série consacrée aux différences culturelles.

Amy Loa, responsable stratégie digitale de Labbrand France.

Les activités sportives pratiquées à l’école primaire

Certains sports comme le football, le basketball ou la course à pied ont un attrait universel, qui permet de communiquer plus facilement avec des publics venant de tous les environnements culturels et de toutes les classes sociales. L’école est le seul endroit où tout le monde pratique un sport, par goût ou par obligation, et c’est souvent là que les valeurs sont transmises. Cependant ces valeurs enseignées à travers le sport à l’école sont-elles vraiment universelles ?

Dans cette série des différences culturelles, nous étudions les réponses à la question suivantes :  "Quelles activités sportives pratiquiez-vous à l’école primaire ?” dans six pays :

• Canada : Hockey
• Chine : Ping pong
• Inde : Cricket
• Corée : Dodgeball
• France : Handball
• Angleterre : Climbing Frame

Les sports qui développent la fierté nationale

Parmi les réponses, seulement trois sports enseignés majoritairement sont aussi considérés comme le sport national du pays, le cricket pour l'Inde, le ping-pong pour la Chine et le hockey pour le Canada. Même si on notera… que les trois disciplines sont originaires de Grande-Bretagne. Cela veut-il dire que dans ces pays les valeurs sportives sont liées à la politique nationale ?

Le Cricket est apparu en Inde pour la première fois grâce aux anglais au XVIIème siècle. Tant que les joueurs de cricket étaient peu payés, ce n’était pas un choix de carrière pour les jeunes. Le cricket est depuis devenu un sport international et un métier respecté et bien rémunéré. En Inde, beaucoup de jeunes grandissent avec le rêve de devenir un jour joueur de cricket professionnel. En Inde, le cricket est une religion, une passion, et permet d'unir tout le monde indépendamment de la classe sociale.

Avril 2016 : le Prince William et la Duchesse Kate on fait une visite en Inde, et ils ont participé à un match de cricket avec des enfants dans la région d’Oval Maidan à Bombey. Source: USA Today

La diplomatie du tennis de table renvoie à un échange entre les différents joueurs des États-Unis et de la République Populaire de Chine (PRC) au début des années 1970. Source : USA Times.

En Chine, le tennis de table ou ping-pong a commencé à devenir une fierté nationale lorsque Rong Guo Tuan a gagné le premier championnat de la Chine aux Championnats du monde de tennis de table en 1959. Ceci s’est fait dans le contexte de la République Populaire de Chine nouvellement fondée, recherchant la reconnaissance et une place sur la scène internationale. Après que les champions eurent remporté une série de compétitions internationales, le ping-pong est devenu le sport national en Chine. Le ping-pong a aussi contribué aux relations avec l'étranger. On dit que "le ping-pong et le panda représentent tous les deux la meilleure politique étrangère de la Chine". Ainsi, le ping-pong devient aussi un symbole d'amitié au service de la diplomatie.

L'auteur canadien Morley Callaghan disait : "le hockey, le jeu qui crée une nation". En jouant au hockey, les Canadiens partagent leurs valeurs et leur culture, bien que le hockey soit d’origine britannique.

Molson, une des plus grandes brasseries au monde, est connu pour son slogan au début des années 2000 "je suis canadien" et son spot télé concentrée sur la fierté nationale. Sa dernière campagne est "anything for hockey" / "fou de hockey" car être canadien et être fou de hockey, c’est la même chose.

Les valeurs nationales promues par le hockey sont le collectivisme et l'humilité. Les joueurs de hockey les plus révérés sont les joueurs les plus humbles.

Et ceux qui reflètent le système d’éduction

Au Royaume-Uni, les enfants pratiquent l’escalade sur des portiques comme activité sportive à l’école primaire. C'est une activité très libre où les professeurs laissent les enfants escalader le portique sans leur donner de réelles méthodes. Les enfants grimpent et descendent, ou s’enroulent tout autour des barres fixes sans aucune raison particulière. Laisser libre court à sa créativité pour trouver des solutions et son propre chemin, est une valeur fondamentale reflétée par ce choix d’activité. 

Escalade d’un portique dans une école primaire en Grande-Bretagne

En France, les cours de sport ne sont pas faits au premier abord pour le plaisir et la découverte, mais pour apprendre, dans un sens assez strict du terme. Apprendre le jeu collectif, apprendre le bon mouvement, apprendre à gérer l’effort, sous l’égide du professeur. Cette approche plus dirigiste se retrouve de manière évidente dans d’autres expressions de la culture nationale.

En Corée du Sud, ce sont les performances physiques quantitatives qui sont beaucoup plus présentes que dans les autres pays. Chaque semestre, les enfants doivent passer un test physique incluant des sauts à la corde, des pompes, des redressements assis, une course d'un kilomètre... Par exemple, les enfants sont évalués sur le nombre de sauts à la corde par minute où le nombre de double sauts.

Les implications pour la communication des marques

Comme nous avons pu le voir avec les exemples précédents, le sport permet d'influencer et de construire une culture. Ainsi, il est généralement utilisé comme un outil dans le processus d'apprentissage des enfants, afin de transmettre des valeurs spécifiques aux générations entières. Le sport permet de développer une fierté nationale ou créer un esprit créatif, ou une culture de la performance. Ces valeurs continuent à avoir une influence profonde sur les gens même quand ils grandissent.

En surface, le sport semble être un bon outil pour atteindre une audience mondiale avec une localisation minimale à cause du supposé attrait universel. Cependant, les marques devraient aussi prendre conscience de l’importance des liens spécifiques entre la culture et certains sports.

Le paysage sportif est différent dans chaque pays ; le développement d’une discipline et les croisements éventuels avec l'Histoire peuvent causer des malentendus. Quand les marques veulent choisir un sport comme un moyen de communication, elles doivent comprendre les codes culturel associés… cela les aidera à rester pertinentes et à éviter des faux pas culturels.

Labbrand est une société internationale de conseil en stratégie de marque lancée en 2005 par le français Vladimir Djurovic à Shanghai. Aujourd’hui la société internationale forme une équipe en forte croissance regroupant une quinzaine de nationalités différentes et plus de 20 langues parlées couramment par les équipes. Labbrand est en phase de développement en France.

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