St Hubert souhaite clarifier l'offre margarine

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Pour déclencher les achats non prévus, le leader des matières grasses végétales a installé une nouvelle démarche en rayon avec une segmentation par type d'usage tout en mettant en avant les marques. Il s'attaque également au taux de rupture, important sur ce marché.

Le rayon corps gras

La bonne idée Alors que les clés d’entrée des consommateurs sur ce rayon se portent sur l’usage et la marque, St Hubert a élaboré une segmentation alliant ces deux thèmes avec une PLV informative.

 

Avec Ultimerch, St Hubert veut répondre à trois enjeux : une meilleure compréhension de l'offre, la disponibilité des produits et déclencher les achats non prévus, afin de développer le chiffre d'affaires de la catégorie des corps gras. Ainsi, pour parvenir à son but, la marque, leader sur la catégorie avec 8,9% de part de marché en valeur (CAM à fin octobre 2013, selon Iri), a élaboré une nouvelle segmentation merchandising avec un habillage informatif et marquant.

 

Besoins des consommateurs

Dans le rayon, si les beurres (graisses animales) sont segmentés par texture (traditionnelle, tendre et allégée) ; pour les margarines (graisses végétales), St Hubert a divisé le linéaire par besoins des consommateurs : saveur (innovations), bien-être (oméga 3...) et classique (cuisine), sans oublier la mise en avant des marques. « Les consommateurs attachent une grande importance à la marque. On enregistre un taux de fidélité de 60% », indique Yves Pouilly, directeur commercial chez St Hubert.

Le projet Ultimerch, qui vise à simplifier et à clarifier le rayon, a déjà des retombées encourageantes. Nous avons des indices de progression qui sont supérieurs à ceux des précédentes démarches merchandising.

Yves Pouilly, directeur commercial chez St Hubert

Ce qui pose un problème fondamental en cas de rupture. « Quand il manque un produit en rayon, c'est une perte sèche pour le distributeur. Chez nous, il y a un taux de rupture de 6-7%, soit 8 millions d'euros manqués chaque année », ajoute-t-il. Ainsi, la marque s'attache à la réduction des ruptures avec des relevés de linéaire fréquents de la part des chefs de secteur.

Par ailleurs, pour susciter davantage d'achats, St Hubert a habillé le linéaire avec une PLV informative (kakemonos, mains courantes, bandes de rive...). La nouvelle recommandation Ultimerch, démarrée en 2012, a été implantée chez les distributeurs depuis octobre 2013. « Les retombées sont encourageantes, et nous avons des indices de progression qui sont supérieurs à ceux des précédentes démarches merchandising », conclut Yves Pouilly.

Les mots du merchandising

  • LINÉAIRE Étagères d'exposition des produits. Il a pour but d'attirer le client, de présenter les produits, de les stocker et de les vendre selon la politique commerciale.
  • LINÉAIRE (HAUTEUR) Hauteur moyenne d'un linéaire (1,80 m). Au-dessus, le client a du mal à atteindre et à voir le produit. La zone d'achat d'impulsion se situe entre 1 m et 1,60 m, c'est-à-dire entre la hauteur des mains et celle des yeux. C'est là que l'on retrouve les marques des distributeurs, qui rapportent la marge la plus élevée au mètre linéaire.
  • LINÉAIRE (AU SOL) Longueur des gondoles ou des bacs au sol. Sans tenir compte du nombre d'étagères.
  • LINÉAIRE (DÉVELOPPÉ) Linéaire au sol multiplié par le nombre d'étagères. Un critère essentiel dans le calcul de la performance d'un magasin.

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Article extrait
du magazine N° 2300

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