Marchés

St Michel lâche ses Cocottes en magasin

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La petite marque française et patrimoniale ose un lancement plutôt original. Avec un nom sans aucun lien avec la forme du produit et un packaging naturel et rustique, ces Cocottes viennent surtout vanter leurs prés verts... et français.

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Cocorico !

Le made in France est poussé à l'extrême dans cette nouvelle gamme (cf. carte de France sur le packaging). Le sel utilisé est originaire de Guérande, la farine est issue de blé des Pays de la Loire et de Poitou-Charentes, les oeufs ont été pondus à Loué par des poules élevées en plein air, tandis que le beurre arrive de Normandie, où les vaches paissent en pâtures. Seule un astérisque précise l'origine, forcément étrangère, des pépites de chocolat et des graines de sésame.

Visiblement, chez St Michel biscuits, on a bien rigolé pour créer ce curieux nom de marque, plus affectif que sérieux : Cocottes. Loin des codes habituels du marché du biscuit et déconnecté de la forme du produit, il consiste surtout en un rappel du logo de la marque - sa poule -, modernisé début 2010, évocation d'un animal qui porte en lui la notion de local. Quoi de plus français en effet qu'une poule ou un coq ? De la blague de départ, St Michel a donc fait un lancement, tout ce qu'il y a de plus sérieux, et qui ne s'appellera donc ni « petit sablé », ni « longuet au chocolat » ! Pour commencer, St Michel a élaboré deux références : céréales et graines, ou chocolat et graines. « C'est un biscuit très simple, cuit sur une plaque, avec de supers ingrédients, comme on pourrait le faire chez soi », décrit le directeur marketing de la marque. Pour ancrer le produit davantage encore dans le local, St Michel a opté pour un pack simple et naturel, presque rustique, qui reprend l'image du papier kraft.

Relativement en rupture aujourd'hui, sur le rayon des biscuits, cette gamme a vocation à tracer le chemin sur lequel s'engage St Michel biscuits (2 % de PDM valeur environ). « Cocotte sert de laboratoire à la marque. C'est un exemple de ce que nous souhaiterions faire dans l'absolu sur tout St Michel biscuit ». Un projet bien couvé.

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