Stan Smith: La leçon de buzz d’Adidas

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Arrêtée il y a deux ans, la chaussure de sport mythique vient d’être relancée par Adidas qui à orchestré son retour comme un blockbuster hollywoodien avec teasers, trailers et grosse campagne sur les réseaux sociaux.

Une leçon de marketing à montrer dans toutes les écoles de commerce. Adidas vient de relancer ses fameuses tennis Stan Smith, stars des cours de récré des années 70 et 80, deux ans après en avoir interrompu la production. La chaussure créée en 1963 (qui était fabriquée en France et portait à l’origine le nom du joueur français Robert Haillet avant d’être rebaptisée Stan Smith en 1978) se serait vendue à ce jour à 40 millions d’exemplaires. Comment et pourquoi Adidas a décidé de revenir sur sa décision? Retour en quatre actes sur le buzz Stan Smith.

Acte 1: mai 2011, la mort d’un mythe

Une info du site internet de GQ met la communauté des fans de chaussure de sport vintage en émoi: Adidas va arrêter de produire et de commercialiser les Stan Smith. La communication d’Adidas France est très claire: "La Stan Smith est un mythe mais un mythe qui ne se vend qu’en France. L’international a conclu qu’il fallait stopper sa production." La chaussure de tennis sans doute la plus simple (cuir blanc, quelques touches de vert et les trois bandes formées par des trous) qui était alors vendue aux alentours de 50 euros devient alors une rareté que les fans s’arrachent sur internet. Un marché parallèle de revente se met alors en place et les prix enflent. Plus de deux ans après la fin de sa production le mythe Stan Smith est intact, son look simple plait toujours, notamment aux hipsters amateurs de vintage. 

On serait alors tenté de croire qu’ayant entendu ses fans, Adidas a décidé de revenir sur sa décision. Pas du tout. Dès le départ le but de la marque est de relancer sa chaussure mythique avec "une exécution haut de gamme" précise la marque dans un communiqué à savoir des matériaux plus nobles et surtout un nouveau tarif de... 95 euros. 

Acte 2: mai 2013, le tweet teasing

Alors que les fans continuent d’arpenter eBay et le Bon Coin afin de dénicher les derniers modèles neufs encore en circulation, Adidas annonce sur son compte Twitter @adidasoriginals le retour de la Stan Smith 

Une annonce aussi sobre que le look de ses fameuses chaussures: "la légende est de retour en 2014" avec un lien Instagram vers une photo d’un nouveau modèle. Une annonce qui fait le tour de la toile évidemment. Mais la marque ne prend plus la parole pendant des mois. Après la pénurie orchestrée deux ans plus tôt, Adidas joue la pénurie d’informations.

Acte 3: décembre 2013: le "trailer" sur YouTube, les jeux concours

Pour faire monter la pression dans la dernière ligne droite, Adidas toujours via sa marque Adidas Originals poste sur YouTube une vidéo dans laquelle sur fond de musique funk 80’s des sportifs, artistes et designers (Stan Smith himself mais aussi le tennisman Andy Murray, l’actrice Ana Girardot...) racontent leur passion pour les chaussures Stan Smith. Début janvier, sur son compte Facebook, la marque annonce la date de sortie des très attendus nouveaux modèles.

YouTube, Facebook, Instagram et bien sûr Twitter. C’est sur ce dernier qu’Adidas a prévu de lancer le dernière étage de sa fusée du buzz. L’idée: lancer un concours sur le réseau social pour permettre aux internautes de recevoir un logo personnalisé avec leur visage aux couleur de Stan Smith voire pour les plus chanceux une paire de chaussures personnalisée.

Evidemment le tweet doit comporter le hashtag #stansmith histoire de faire monter la marque dans les trending topics (les mots clés les plus cités sur Twitter). 

Le résultat est plutôt réussi:

Acte 4: 15 janvier 2014: la sortie des Stan Smith

 

Le mercredi 15 janvier, en pleine période de soldes en France, les nouvelles Stan Smith débarquent en rayon (6 colories en tout). Vendus au prix de 95 euros, elles ne sont disponibles que dans les boutiques Adidas Originals (les magasins lifestyle de la marque) et dans quelques boutiques branchées parisiennes comme le magasin Merci du boulevard Beaumarchais. Une pénurie toujours savamment orchestrée puisque dans la foulée du lancement, les nouvelles Stan étaient déjà... en rupture de stock. Preuve que les fans ne sont pas rancuniers...

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2 commentaires

Bobby

19/01/2014 12h08 - Bobby

Elles me plaisent bien mais à pas moins de 100€ la paire c'est encore une fois de abusé, non ?

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saby

26/04/2017 15h46 - saby

Je ne comprends point votre point de vue. La qualité de cette chaussure qui ne dépasse pas les 3 semaines d'usage intensif, coloris terne, matière qui se dégrade méritent amplement d'être payé par les "pigeons" plus de 100 € aupa bonne soirée a toi jejeje jajaja vaaamos

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